Minho

od zuzky

1. Spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie: Potreba a spotreba, Európsky spotrebiteľ (Turecko, Poľsko, Česká republika)

Spotrebiteľ je jednotlivec, ktorý kupuje výrobky a služby na svoju vlastnú spotrebu, na použitie v rodine, pre člena rodiny, prípadne ako dar. Vo všetkých prípadoch sa výrobok kupuje na konečnú spotrebu jednotlivcov, preto sa označujú ako koneční spotrebitelia.

Spotrebiteľomje každý človek, pretože sa zaujíma o veci, ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú jeho každodenný život. Proces nákupného rozhodnutia, faktory, ktoré vplývajú na spotrebiteľské preferencie, samostatný nákup a ponákupné hodnotenie užitočnosti výrobku alebo služby sú súčasťou teórie, ktorá sa nazýva spotrebiteľské správanie.

Spotrebiteľ môže byť:

1. individuálny – osobný spotrebiteľ (kupuje výroby a služby pre vlastnú spotrebu, rodinu, prípadne ako dar pre inú osobu), hovoríme o konečných spotrebiteľoch;
2. organizácie ako spotrebitelia – súkromné podniky, štátne orgány a inštitúcie, ktoré nakupujú produkty, aby mohli vyvíjať svoju činnosť.   

Pre marketing je veľmi dôležité vedieť, kto je iniciátorom nákupného rozhodovania, kto nakupuje a kto je užívateľom.

Podľa toho, ako sa spotrebitelia rozhodujú, možno ich zatriediť do niekoľkých modelov:

1. ekonomický človek,
2. pasívny človek,
3. kognitívny (znalý) človek,
4. emocionálny človek.

Spotrebiteľ vs. zákazník

Spotrebiteľ je osoba, ktorá spotrebúva produkty/služby, ale nevie ich kúpiť, neplatí za ne (bábätká, nesamostatní seniori)

Zákazník je osoba, čo výrobky/služby používa, spotrebúva, ale aj reálne za ne platí a vie si ich nakúpiť.

Spotrebiteľské správanie je dynamická interakcia  ľudí a prostredia obsahujúca emócie, poznanie, konanie, prostredníctvom ktorých ľudia uskutočňujú výmenu s cieľom uspokojiť svoje potreby.

Spotrebiteľské správanie je správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe, používaní, hodnotení, disponovaní výrobkami a službami, od ktorých očakávajú, že uspokoja ich potreby.

SS sa zameriava na rozhodovanie jednotlivcov pri vynakladaní vlastných zdrojov (čas, peniaze, úsilie) na položky súvisiace so spotrebou. To zahrňuje odpovede na otázky čo, prečo, kde a kedy, ako často sa položky nakupujú/používajú, ako sa hodnotí výrobok po nákupe…

Správanie, ktorým sa spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nakupovaní, používaní a hodnotení výrobkov a služieb, od ktorých očakávajú uspokojenie svojich potrieb.

Spotrebiteľské správanie jednotlivcov a skupiny  2.0 marketing (marketingová a spoločenská koncepcia, pozeráme sa na zákazníka a snažíme sa uspokojiť jeho potreby) verzus 3.0 marketing  (pozeráme sa na spotrebiteľa ako na človeka. Pochádza z Ázie). Okrem toho existuje aj 1.0 marketing, ktorý sa zameriava na ponuku výrobkov na základe kapacity.

3 zložky spotrebiteľského správania:

1. Kognitívna – myslenie
2. Afektívna – cítenie
3. Konatívna – činy

V praxi to znamená, že SS je :

1. Dynamické – myslenie, emócie a konanie sa neustále menia, nepretržitý výskum
2. Integruje interakcie – emócie, poznanie, konanie – cítenie a poznanie sa musia prejaviť v konaní – v nákupe a spotrebe
3. Obsahuje výmenu – väčšinu produktov získa spotrebiteľ výmenou na trhu

Pojem spotrebiteľské správanie sa však chápe podstatne širšie a rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú:

• pred samotným nákupom,
• počas nákupu,
• po nákupe.

Faktory spotrebiteľského správania:

• kultúrne – kultúra, subkultúra, spoločenská trieda
• spoločenské – referenčné skupiny, rodina, rola a spoločenský status
• osobné – vek, fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a vnímanie seba samého
• psychologické – motivácia, vnímania, učenie, pamäť, presvedčenie a postoje

3 prvky spotrebiteľskej analýzy:

• znaky spotrebiteľa a ich poznanie – výsledok reakcií spotrebiteľa na vonkajšie stimuly a situáciu v marketingovom prostredí
• spotrebiteľské správanie – obsahuje súbor konkrétnych akcií spotrebiteľa na trhu, ktoré sú pozorovateľné a merateľné inými
• spotrebiteľské prostredie – predstavuje všetky externé vplyvy, ktoré akýmkoľvek spôsobom vplývajú na to, ako spotrebiteľ rozmýšľa, čo cíti a čo robí.

Trendy v spotrebiteľskom správaní do roku 2020:

• demografická budúcnosť Európy a život v pohybe, meniaca sa úloha pohlaví
• nákupná sila v Európe a rozvoj maloobchodu
• geografické príležitosti a rapídne zmeny v prostredí 
• životný štýl a pragmatickí materialisti
• prenasledovanie zdravia a úžitku
• technológie a mikromomenty v spotrebiteľskom živote

Trendy „SS“ do roku 2020

1. Geografia

Z východu na západ: Globalizácia už nie je o tom, že západ ovplyvňuje východ, ale opačne. Ľudia sú viac otvorený kvalitným produktom bez ohľadu na to, odkiaľ pochádzajú. Čoraz viac produktov a značiek z „rozvíjajúcich“ sa trhov je konkurenčných západným značkám na ich vlastných trhoch.

• Životný štýl a materialisti – spotrebitelia sú čoraz viac otvorení novým skúsenostiam. Pozornosť ako hodnota sa stáva drahocennou komoditou. Story time – príbehy ovládajú svet marketingu: značky potrebujú pritiahnuť pozornosť zákazníka; sústavné inovácie.
• Technológie a mikromomenty – zdieľanie spotrebiteľských skúseností; prístup ku kvalitným zdrojom informácií; nárast skúsenosti spotrebiteľov; vystavenie čoraz väčšiemu množstvu reklamy VERZUS znižovanie efektívnosti tradičných komunikačných prostriedkov
• Zdravie a úžitok
• Nákupná sila – maloobchod
• Demografia pohyb

Potreby nemožno chápať ako raz vzniknuté alebo existujúce, ale treba ich vidieť v dynamickom vývoji. Pri skúmaní potrieb možno charakterizovať 3 stránky:

• Obsahová – vyplýva z konkrétneho nedostatku (hlad, sex, smäd)
• Citová – vyjadruje subjektívne prežívanie, pociťovanie potreby a modifikuje obsahovú stránku potreby tým, že si ju subjekt uvedomuje v určitých súvislostiach
• Motivačná – súvisí so správaním, vedie k uspokojeniu potreby (knihy, darček)

Potreby sa pociťujú subjektívne. Správanie človeka vyplýva v podstate z jeho potrieb.

Potreby delíme:

• Vrodené = primárne (jedlo, pitie, bydlisko, sex)
• Získané = sekundárne – potreby, ktoré si uvedomíme v súvislosti s našou kultúrou (sebaúcta, prestíž, moc, cit)

Základné prístupy dopytu v potrebe spotrebiteľského správania:

• behavioristický – vzťah medzi stimulom alebo podnetom a reakciou, správanie závisí od kontextu alebo situácií, v ktorej sa spotrebiteľ vyskytuje
• kardinalistický a ordinalistický – obe vychádzajú z toho, že spotrebiteľ sa pri výbere usiluje maximalizovať svoj úžitok

Spotreba

• prostriedkom na uspokojovanie potrieb je spotreba.
• súvisí s existenciou človeka
• je neoddeliteľnou súčasťou jeho života
• človek denne spotrebováva mnoho výrobkov a využíva služby: robí tak preto, aby uspokojil svoje potreby súvisiace s jeho existenciou a jeho osobným rozvojom

Delenie spotreby:

Spotreba ako skúsenosť: Osobný emocionálny resp. estetický zážitok

Spotreba ako integrácia: používanie a manipulácia spotrebných objektov na vyjadrenie vlastných názorov

Spotreba ako klasifikácia: aktivity, ktoré si spotrebitelia spájajú do asociácií s predmetmi, ľuďmi    a pod.

Spotreba ako hra: spotrebitelia používajú veci na zúčastnenie sa v spoločnej skúsenosti a spojenie ich charakteristík s danou skupinou

Základné otázky v európskej spotrebe:

Kto vyrába produkty, ktoré  konzumuje? Aký je dopad  produkcie na spoločnosť,  prostredie a spotrebiteľa?

Aké sú faktory, ktoré  najčastejšie ovplyvňujú  spotrebiteľa pri jeho  nákupnom rozhodovaní?

Aká je potreba luxusu a  čo znamená luxus pre  spotrebiteľa?

Aké sú naše spotrebiteľské  návyky, ako na nás vplýva  prostredie v ktorom žijeme?

Firmy a ich kampane sú  motivačným faktorom nákupu  v spotrebiteľskom správaní?

Aký je vplyv kultúry na  stravovacie návyky?

Aký má spotreba vplyv na  najchudobnejšie krajiny a  naopak na najbohatších  ľudí?

Európsky spotrebiteľ sa z geografického hľadiska viaže k Európe, ale pri hodnotení jeho spotrebiteľského správania identifikujeme nielen spoločné črty, ale množstvo diferencií ako medzi jednotlivými regiónmi, tak aj v rámci nich.

Spotrebiteľ, ktorý nakupuje produkty vyprodukované v Európe; spotrebiteľ na európskom trhu; otvorený produktom z rôznych trhov, ale  krajina pôvodu produktu je veľmi dôležitá.

Nakupuje produkty rôznych a osvedčených značiek; porovnáva kvalitu a cenu, ale cena už nie je prvoradá.

Pozná a chce zdravé produkty (bio, funkčné,  fair trade); lokálne a regionálne produkty sú IN; environmentálne a sociálne orientovaný.

Komparuje kvalitu a imidž domácich a  zahraničných produktov; sleduje trendy na trhu a je hľadač inovácií.

Nakupuje viac, ako potrebuje  preferuje veľké nákupné centrá, supermarkety a lokálne farmy/ trhoviská; chce šetriť peniaze a rýchlo nakúpiť.

Trendy, ktoré transformujú európskeho spotrebiteľa:

• stagnácia masového trhu,
• roztrieštený vývoj spotreby,
• hybridné nakupovanie a nárast diskontov,
• e-obchody a boh pre digitálne miesta
• do roku 2023 hrozí: 22 % ľudí nad 45 rokov, 78 % nad 84 rokov,
• 66 % žije v mestách,
• klesá veľkosť európskych rodín aj disponibilný príjem Európana klesá,
• stále online, rastie počet digitálne gramotných ľudí nad 50 rokov,
• zrýchľovanie dodania produktov,
• striktné regulácie a potravinové testy

Spotrebný kôš produktov a služieb – kombinácia všetkých produktov a služieb nakupovaných spotrebiteľmi

Nákupný kôš je tvorený:

• potravinami,
• zariadením do domácností,
• vzdelanie,
• kultúra,
• opravárenské služby,
• oblečenie, obuv,
• drogéria,
• hygienické potreby,
• šport a rekreácia,
• doprava a iné.

• Faktory spotrebiteľského správania

Na spotrebiteľské správanie pôsobia štyri skupiny faktorov:

1. kultúrne faktory – kultúra, subkultúra, spoločenská trieda; najväčší vplyv na spotrebiteľa
2. spoločenské faktory – referenčné skupiny, rodina, rola a spoločenský status
3. osobné faktory – vek, fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl
4. psychologické faktory – motivácia, vnímanie, pamäť, učenie; možno považovať za najvýznamnejšie
5. situačné faktory

1. KULTÚRNE FAKTORY – V širšom ponímaní je kultúra chápaná ako všetko, čo človek vytvoril v priebehu svojho historického vývoja, či sa jedná o produkty materiálnej povahy alebo o duchovné produkty, vrátane uznávaných hodnôt a zvykov. Kultúra je historicky vytvoreným prostredím, ktoré určuje správanie a jednanie človeka. Kultúrne faktory podstatne ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Vplyv na spotrebiteľské správanie sa prejavuje v:

• zbližovaní kultúr;
• zmene hierarchie hodnôt;
• globalizácii životného štýlu;
• duchovnej obrode;
• meniacich sa stravovacích zvykoch;
• ochrane zdravia;
• ochrane životného prostredia;
• obrode národných kultúr;
• renesancii umenia.

Kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek:

1. Hmotné – materiálne prvky predstavujú spotrebné statky, kultúrne artefakty, architektonické diela a pod.
2. K nemateriálnym – nehmotným zložkám kultúry patria sociálne normy, poznatky, idey, tradície, hodnoty, zvyky, symboly, rituály, mýty, tabu atď.

Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín.

Rozlišujeme štyri typy subkultúr:

• národnostné skupiny
• náboženské skupiny
• rasové skupiny
• zemepisné oblasti

Subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch. Predstavujú významné trhové segmenty vnútri danej spoločnosti.

Úrovne kultúry:

• národná, regionálna
• náboženská
• mužská, ženská
• generačná
• kultúra sociálnych tried
• podniková

Časti kultúrneho prostredia:

• jazyk
• sociálne skupiny
• hodnoty a názory
• vzdelanie
• viera
• materiálna kultúra
• zákony
• politika
• ekonómia

Hofstedeho model kultúrnych dimenzií

Vyjadruje všeobecné rozdiely medzi kultúrami jednotlivých krajín, ich pochopenie môže byť nápomocné pri objasnení rozhodovacích procesov v rôznych krajinách.

Vychádza z definovania 4 základných dimenzií:

1. Vzdialenosť mocenských pozícií (PDI) – členovia spoločnosti akceptujú nerovnomerné rozdielne moci. Účinným apelom sú symboly statusu. V reklame vystupujú významné a širokej verejnosti známe osobnosti, celebrity.
2. Snaha vyhýbať sa neistote (UAI) – určuje úroveň averzie určitého národa voči neistote a riziku.
3. Miera individualizmu a kolektivizmu (IDV) – táto dimenzia sa týka toho, do akej miery sú v danej krajine preferované hodnoty skupiny alebo hodnoty individualít.
4. Maskulinné a feministické hodnoty (MAS)-vyjadruje mieru asertivity, výkonu, náhlenie sa a snahy presadiť sa

• SPOLOČENSKÉ FAKTORY
• referenčné skupiny
• rodina
• spoločenská rola
• postavenie
• status

1. Referenčné skupiny – V oblasti spotrebiteľského správania skupiny stanovujúce normy a hodnoty, ktoré ovplyvňujú správanie sa nazývajú  „referenčné skupiny“. Sú to sociálne skupiny, s ktorými sa jedinec identifikuje a prijíma ich normy a hodnoty. Tieto skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa.

Rozvojová funkcia skupín je veľmi významná, podporuje, ale aj odrádza od hodnôt v procese vývoja. Skupiny majú trvalý vplyv na správanie svojich členov, používajú odmeny, aby posilnili súhlas svojich členov. Všetky skupiny majú normy, ktoré vymedzujú vzory správania očakávaného od členov skupiny.

Normatívne správanie je v súlade s hodnotami skupiny. Dôležitá je veľkosť skupiny.

Referenčné skupiny môžu byť:

1. primárne – (rodina a rodinní príslušníci; vzájomné pôsobenie je nepretržité);
2. sekundárne – (záujmové a odborové organizácie, náboženské a etnické skupiny a pod.).

Podľa toho, ako získavajú členov, referenčné skupiny delíme na:

1. formálne – vyžadujú členstvo, majú jasne stanovené zásady členstva, normy a očakávania (kluby, skupiny veriacich, politické strany atď.). Rozlišujeme primárne a sekundárne formálne skupiny. Formálne primárne skupiny sa často schádzajú  a vyžaduje sa určité správanie. Neformálne sekundárne skupiny ovplyvňujú svojich členov zverejňovanými požiadavkami a odporúčaniami.
2. neformálne – nemajú žiadne presne stanové požiadavky na členstvo, sú využívané  v marketingovej komunikácii. Sú to významné a slávne osobnosti, ktoré môžu mať silný vplyv na mienku spotrebiteľa v rozhodovacom procese. Rozlišujeme primárne a sekundárne neformálne skupiny. Neformálne primárne skupiny – majú najvýznamnejšie miesto priatelia a neformálne sekundárne skupiny sú aktívne využívané v marketingovej komunikácii.

Pôsobenie referenčných skupín na spotrebiteľské správanie sa prejavuje dvoma smermi :

• referenčná skupina ako zdroj informácií a pomoc pri hodnotení variantov produktov

Jednotlivec →  Referenčná skupina →  Výrobok alebo služba

• referenčná skupina ako cieľ (sociálny)

Jednotlivec →  Výrobok alebo služba → Referenčná skupina

Referenčné skupiny podľa vplyvu skupiny na členov:

• Asociačné – do ktorých ľudia momentálne patria, sú to skupiny s pozitívnym vplyvom, radi sa do nich združujú
• Ašpiračné – do ktorých ľudia chcú patriť (vyššia spoločenská trieda, zamestnanie…)
• Disociačné – do ktorých ľudia nechcú patriť (kliky, drogové skupiny)

Pri vplyve celebrít z hľadiska účinku referenčnej väzby sa posudzuje:

• dôveryhodnosť,
• úprimnosť,
• talent,
• charizma,
• sláva,
• povesť,
• prípadne ďalšie charakteristiky.

Každá osoba v rámci referenčnej skupiny má určitý status. Ak je tento status vyšší ako status ostatných, vzniká názorové vodcovstvo (opinion leader).

Komplexný obraz o celom človeku vo vzťahu k okoliu nám dáva životný štýl.

Jedným z najrozšírenejších spôsobov sledovania životného štýlu je metóda AIO (activities, interests, opinions). 

• Rodina je najvplyvnejšou spoločenskou skupinou, ktorá ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Rodinu tvoria 1 alebo 2 členovia pokrvne spriaznení spojený manželským zväzkom alebo adopciu, ktorý žijú spoločne.

Poznáme štyri základné princípy pôsobiace na správanie:

1. Rodina je primárnou sociálnou skupinou.
2. Rodina hrá hlavnú úlohu v socializácii jednotlivcov, a to výchovou detí, prenášaním kultúrnych vzorov.
3. Rodina je základnou jednotkou z hľadiska spotreby (spotrebné predmety používajú všetci rodiny).
4. Rodina je základnou hospodárskou jednotkou spoločne hospodári s príjmami svojich členov.

Orientačná/nukleárna rodina pozostáva z rodičov a ich detí. Partner a deti potom tvoria reprodukčnú rodinu.

Vplyv rodiny na nákupné správanie sledujeme z troch aspektov:

1. Socializácia spotrebiteľa – je procesom, pomocou ktorého ľudia získavajú vedomosti, znalosti a postoje potrebné pre funkciu spotrebiteľa.
2. Štádium životného cyklu rodiny – fázy, ktorými rodina prechádza od začiatku jej formovania až do dôchodku
3. Rozhodovanie o nákupe v rámci rodiny, vplyv jej členov na rozhodovanie.

Spotrebiteľov môžeme podľa fáz rodinného života rozdeliť takto:

• samostatne žijúci mladý človek;
• mladí bezdetní manželia;
• mladí manželia s malými deťmi;
• manželia, deti v školskom veku;
• starší manželia s ekonomicky závislými deťmi;
• starší manželia s osamostatnenými deťmi;
• starší manželia v dôchodku;
• osamelý partner.

Deti majú čoraz väčší vplyv na nákupy rodiny, ale aj ich vlastné nákupy sa zvyšujú.

Úloha a relatívny vplyv manžela, manželky a detí pri rozhodovaní o nákupe výrobkov a služieb sú rozdielne a líšia sa hlavne podľa druhu výrobku či služby.

• OSOBNÉ FAKTORY

Osobnosť je dynamické usporiadanie psychologických systémov v indivíduu, ktoré určuje jeho jedinečné prispôsobenie sa okoliu. Osobnosť človeka má jednotlivé rysy, jednotlivé vlastnosti osobnosti, individuálny ráz, zvláštnosti, … Systémové ponímanie osobnosti je založené na faktorovej analýze. Vychádza z predpokladu, že osobnosť je tvorená 6 interakčnými systémami: senzorickým, motorickým, kognitívnym, afektívnym, štýlovým a hodnotovým.

Osobné faktory pôsobiace na spotrebiteľské správanie:

• zamestnanie – spotrebiteľské správanie a kúpa produktov súvisia do istej miery aj so zamestnaním
• príjem – je odrazom ekonomických podmienok a má výrazný vplyv na uspokojenie potrieb, výrazne ovplyvňuje rozhodovanie o kúpe produktu a samotnú jeho spotrebu.
• osobnosť človeka
• hodnoty (zdravie, úspech, sloboda, voľný čas) – vystupujú ako určité pozitívne alebo negatívne ciele snaženia spotrebiteľa. Typy hodnôt človeka:
  • konečné hodnoty (cieľové) – čo chce v živote dosiahnuť
  • pomocné hodnoty (inštrumentálne) – ako chce dosiahnuť konečné hodnoty.

Rokeachove hodnoty

Ľudia sa nerodia so svojimi hodnotami, ale si ich vytvárajú od prvých dní života a po celý život. 

V spotrebiteľskom správaní je cieľom nájsť spojitosť medzi osobami reprezentujúcimi určitý životný štýl a štruktúru spotreby. Životný štýl predstavuje spôsob, akým človek žije. Životný štýl sa zdá byť lepším základom pre predvídanie nákupného a spotrebiteľského správania, ako osobnosť a spoločenská trieda.

• PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY

Spotrebitelia sú zložité osobnosti, ktoré podliehajú rôznym psychologickým a spoločenským potrebám.  Ľudia sa nerodia so svojimi hodnotami, ale si ich vytvárajú od prvých dní života a po celý život. 

V spotrebiteľskom správaní je cieľom nájsť spojitosť medzi osobami reprezentujúcimi určitý životný štýl a štruktúru spotreby. Životný štýl predstavuje spôsob, akým človek žije. Životný štýl sa zdá byť lepším základom pre predvídanie nákupného a spotrebiteľského správania, ako osobnosť a spoločenská trieda.

Faktory životného štýlu:

• marketingové aktivity
  • učenie (pamäť)
  • kultúra
  • vnímanie – definované ako proces, ktorým jednotlivec vyberá a interpretuje podnety do zmysluplného a koherentného obrazu sveta.
  • motívy, postoje
  • hodnoty
  • demografické znaky
  • osobnosť
  • sociálny status
  • pocity/ dojmy/ city – okamžitá a priama reakcia zmyslových orgánov na podnety

podnety: výrobky, balenie, obchodné značky, …

zmyslové orgány: oči, nos, ústa, koža                                

• referenčné skupiny 
  • domácnosť, rodina

Psychológia skúma správanie ľudí. Dôležitými pojmami sú: vnímanie, pozornosť, učenie, pamäť a zabúdanie, potreby a motivácia.

Vnímanie

Je proces, v ktorom jednotlivec zbiera, triedi a interpretuje vstupné informácie pre vytvárania zmysluplného obrazu sveta. Vnímame a spracovávame podnety podľa dôležitosti, ktoré pre nás majú, na základe nášho hodnotového systému, potrieb, záujmov, význam.

Základné prvky vnímania

• podnet – reakcia zmyslových orgánov na podnety (sluch, čuch, zvuk, …) a reakcia na obal výrobku, jeho vôňu, na inzeráty, reklamy, …
  • absolútny prach – najnižšia hladina vnímania podnetu. Bod, v ktorom spotrebiteľ zistí rozdiel medzi „ničím“ a „niečím“ (vzdialenosť medzi šoférom a bilboardom na diaľnici)
  • prah rozlíšiteľnosti – rozdiel medzi 2 podobnými podnetmi. Weberov zákon: čím je prvý podnet silnejší, tým väčšia musí byť intenzita druhého podnetu.

Negatívne vnímanie: zmenšenie balenia produktu alebo nárast jeho ceny

Zlepšenie produktu: kvalitnejší obal, väčšia veľkosť/nezmenená cena

• podprahové vnímania – podnety, ktoré sú príliš slabé alebo krátke, aby ich bolo možné „hneď“ vnímať, môžu byť vnímané.

Skreslené vnímanie

1. fyzické vzhľad: atraktívne produktu sú presvedčivejšie a majú väčší pozitívny vplyv na spotrebiteľské postoje a správanie
2. stereotypy: očakávanie, aké konkrétne situácie, ľudia alebo udalosti budú vyzerať/prebiehať
3. prvý dojem: má tendenciu byť trvalý, môže nastať tzv. „fúj dojem“, vyúsťuje do haló efektu, t.j. situácie, v ktorých je vyhodnotenie jedného objektu alebo osoby
4. skok na záver: mnohí ľudia majú tendenciu viesť k záverom ešte pred vyskúšaním všetkých relevantných dôkazov, najpresvedčivejší je vždy prvý argument.

Tri proces vnímania

1. selektívna pamäť – pamätáme si informácie, ktoré sú v súlade s našimi  postojmi a presvedčením
2. selektívne skreslenie – tendencia interpretovať  informácie tak, aby boli  v súlade s tým, o čom sú ľudia presvedčení (dôležité je pochopiť myslenie spotrebiteľa).
3. selektívna pozornosť – sklon k vytrieďovaniu  väčšiny informácií, ktorým sme vystavení – má za  následok, že samotné  upútanie pozornosti spotrebiteľov

Pozornosť

Je to schopnosť uprednostniť pri spracovávaní informácií jednu informáciu pred inou. Pozornosť je možné charakterizovať aj ako zameranie a sústredenie duševnej činnosti na určitý objekt alebo dej. Získanie pozornosti človeka ako spotrebiteľa je jedným z dôležitých cieľov marketérov a jedným z najväčších problémov, pretože prostredie, v ktorom sa pohybujeme, je presýtené podnetmi, ktoré človeka stále k niečomu vedú.

Učenie

Je chápané ako proces získavanie skúsenosti a nových možností správania. Formy učenia, s ktorými sa v spotrebiteľskom správaní stretávame, sú podmieňované kognitívnym a sociálnym učením. Pamäť umožňuje zapamätať, uchovať a vybavovať si to, čo sme v minulosti vnímali, prežívali a robili, umožňuje zhromažďovať skúseností, z ktorých vychádzame pri jednaní. S pamäťou súvisí zabúdanie.

Motivácia

Motiváciaje hnacia sila vo vnútri človeka, ktorá ho vedie ku konaniu.  Táto hnacia sila vzniká v dôsledku nepríjemného napätia z neuspokojenej potreby. Chápeme ju ako proces, ktorý je intrapsychický, ale uskutočňuje sa na základe vonkajších vzťahov. Je to pojem, ktorý vyjadruje reguláciu uspokojovania potrieb a cieľovo zamerané správanie. Základom motivácie je pohnútka (drive) riadená motívom v súvislosti s určitým cieľom.  Základným zdrojom motivácie sú potreby človeka.

Niektoré motívy sú spoločensky naučené (keď sa chce niekto oženiť), iné sú inštinktívne (niekto sa chce najesť).

Delenie motívov

1. pozitívne – potreby, priania, túžby. Je to, k čomu smeruje správanie spotrebiteľa
2. negatívne – strach, nechuť. Je cieľ, ktorý sa odkláňa od správania sa spotrebiteľa

1. racionálne – spotrebiteľ zváži všetky alternatívy a vyberie si tú, ktorá mu poskytne najväčší úžitok. Predpokladá, že spotrebitelia sa správajú racionálne, poctivo zvažujú všetky možnosti a vyberajú si tie, ktoré im poskytujú najvyšší úžitok. Spotrebitelia sú motivovaní na základe objektívnych kritérií, ako veľkosť, hmotnosť, cena.
2. emocionálne – súvisia so subjektívnymi kritériami, nesleduje sa racionálna užitočnosť. Znamenajú výber cieľov na základe osobných subjektívnych kritérií (hrdosť, strach, pocit). Maximalizujú úžitok, resp. uspokojenie.

Dynamika motivácie

• potreby nie sú nikdy celkom uspokojené
• po uspokojení starých potrieb vznikajú potreby nové
• úspech a zlyhanie ovplyvňujú ciele
• zástupné ciele
• sklamanie
• násobnosť potrieb
• prebudenie motívov
• fyziologické prebudenie
• emocionálne
• poznávacie
• environmentálne

Hodnoty, mienenie a postoje

Osobné hodnoty – predstavujú voľbu odlišných spôsobov správania z dôvodov, že odlišnú hodnotu priraďujeme jeho výsledkom, nakoľko čo je dôležité pre jedného človeka, nemá rovnaký význam pre druhého.

Mienenie – spotrebiteľským subjektívnym vnímaním toho, ako dobre určitý produkt alebo značka spĺňajú požadované vlastnosti.

Postoje – formované na základe naučených hodnôt a názorov. Osobnými hodnotami môže byť šetrnosť a ambície vo vzťahu k hodnoteniu určitého produktu. Postoj vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka, jeho hodnotenie a emotívny postoj voči nejakej veci alebo myšlienke.

Životný štýl

Prejavuje sa činnosťami, záujmami a názormi človeka. Životný štýl ukazuje konkrétneho človeka vo vzájomnej súčinnosti a jeho prostredím. Je spôsobom žitia, ktorý je určovaný tým, ako ľudia trávia svoj čas a prostriedky, čo považujú za dôležité vo svojom prostredí a čo si myslia o sebe i okolitom svete (názory). Najviac životný štýl odráža spotrebiteľské ponímanie seba samého, čo znamená, akým spôsobom ľudia vidia samých seba, ale aj ako by chceli byť videní ostatnými.

Jedným zo spôsobov posudzovanie životného štýlu je metóda AIO – aktivity, záujmy, názory, demografia. Tento spôsob hodnotenie životného štýlu je založený na rozsiahlom opytovaní, následnom spracovaní získaných informácií a analýze, na základe ktorej sú vyhľadávané skupiny ľudí v obdobnými odpoveďami.

Ďalšou metódou hodnotenia životného štýlu je metóda VALS – hodnoty a životný štýl, kde sú názory spotrebiteľov skúmané vo vzťahu k špecifickým hodnotám a zdrojom.

SITUAČNÉ FAKTORY

Medzi situačné faktory patria:

• náročnosť úloh
• spoločenské okolie
• fyzické okolnosti (hluk, teplota v miestnosti, osvetlenie, …)
• časové vplyvy
• predchádzajúce stavy
• neočakávané zmeny.

• Pamäť a učenie spotrebiteľa

Učenie a jeho vplyv na spotrebiteľské správanie

Učenie je proces, pri ktorom skúsenosti vedú k zmenám poznania, postojov alebo konania. Je teda chápané ako proces získavania skúseností a nových možností správania. Proces učenia prebieha za spolupôsobenia:

• pohnútok (stimulov) utvárajúcich vôľu človeka a určujúcich jeho správanie;
• pokynov, ktoré určujú, kedy, kde a ako človek zareaguje (napr. na radu susedov a známych);
• reakcií, t.j. konania človeka, snahy o uspokojenie stimulov;
• upevnenia, ak bude skúsenosť priaznivá, upevní sa predchádzajúca reakcia.

V teórii spotrebiteľského učenia sa môžu použiť dva základné postupy:

• učenie pomocou opakovania
• učenie pomocou porozumenia

Kognitívne učenie

Učenie je prirodzeným charakteristickým znakom spotrebiteľa ako kognitívneho človeka, ktorý má záujem, aby jeho kvality spojené s nákupom a spotrebou produktov, kt. majú uspokojiť jeho potreby a s kt. súvisí vynakladanie jeho zdrojov, sa uskutočňovali efektívne. Najcharakteristickejšou črtou ľudského učenia je riešenie problému.

Trhový segment deti je chápaný ako tzv. zraniteľná skupina pri vplyve reklamy na človeka. Dieťa je pre výrobcu a poskytovateľa služieb vhodným cieľom marketingu – nielen pre neskúsenosť, nadšenie a dôverčivosť, ale aj preto, že v detstve sa ľahšie vytvorí lojalita k produktu. Reklama musí byť atraktívna, musí upútať veselou hudbou, milou pesničkou, kt. si deti potom budú pospevovať. Deti majú radi reklamy a dokážu najviac ovplyvniť nákupné správanie svojej rodiny. Stačí v nich len vzbudiť túžbu po ponúkanej hračke, či sladkosti.

Základné kroky spracovania informácií, napríklad počas ich externého hľadania:

• pôsobenie – správa dosiahne adresáta, dochádza k aktivizácii zmyslov
• pozornosť – pridelenie kapacity na spracovanie informácií
• pochopenie – interpretácia správy
• prijatie (akceptácia)
• zapamätanie – uloženie informácie v pamäti a začlenenie novej informácie do systému poznatkov. Je selektívne.

Kritéria, ktoré spotrebiteľ zhromažďuje sú:

• kritéria vhodné na riešenie problému
• rôzne alternatívne riešenia
• výkonnosť alebo charakteristiky alternatívnych riešení z hľadiska jednotlivých hodnotiacich kritérii

Učenie opakovaním

Základné procesy učenia sa uskutočňujú po mnohých opakovaniach, ovplyvňujúcich nákupné správanie. Mnohé aktivity spotrebiteľov sa vyskytujú bez rozsiahlejšieho uvažovania, majú charakter návykového správania.

Uskutočňujú sa podľa scenára alebo schémy, ktoré sa môžu vyvolať z pamäti, len čo je potrebné urobiť nákup.

Jedným z dobre známych typov učenia je podmieňovanie, pri ktorom sa správanie stáva závislým od určitej udalosti

Inštrumentálne podmieňovanie – vyskytuje sa najmä počas a po spotrebe výrobkov a služieb. Ide o proces učenia, ktorý je založený na uplatnení odmeny a trestu

Klasické podmieňovanie – spojenie medzi stimulom a reakciou. (napr. Pavlovov reflex). Pavlov otec demonštroval tento typ učenia prostredníctvom nasledujúcich procedúr – krokov:

• existuje vzťah stimul – reakcia, v ktorom nepodmienený stimul vyvoláva prirodzenú, spontánnu reakciu, označovanú ako nepodmienené reakcia
• nový stimul, nazvaný podmienený stimul.

Učenie napodobňovaním

Ďalším príkladom vytvárania podmienených reakcií je vnímanie značiek výrobkov. Počas výskumu pred deti postavili vzorky 2 jedál. Tvorili ich kuracie nugetky, štvrtina hamburgeru, hranolčeky, malý pohár mlieka a 2 malé mrkvičky. Rozdiel medzi nimi bol v tom, že 1 porcia bola zabalená v balení McDonalds a druhá nie, hoci obe jedlá pochádzali z rovnakého zdroja. Až 76 % detí uprednostnilo hranolčeky v originálnom balení. Vedci vyhodnotili, že deti vnímajú jednoznačne jedlo zabalené vo firemnom balení spoločnosti rýchleho občerstvenia.

Schematicky možno proces učenia napodobňovaním vyjadriť prostredníctvom troch krokov:

1. model predvádza určité správanie, znáša jeho dôsledky a získava skúsenosť
2. pozorovateľ vidí správanie modelu a jeho dôsledky
3. pozorovateľ môže rozšíriť alebo redukovať svoje vlastné uskutočňovanie modelového správania, v závislosti od jeho dôsledkov

V marketingu sa učenie napodobňovaním uplatňuje v záujem naplnenia troch základných cieľov:

1. ukázať a pomôcť spotrebiteľom (pozorovateľom) získať nové spôsoby, vzorce správania
2. redukovať neželané SS
3. podporiť žiaduce reakcie spotrebiteľov na marketingové stimuly, ktoré si už skôr osvojili

Úspešnosť učenia napodobňovaním závisí od splnenia určitých predpokladov:

• charakteristiky modelu a predvádzaného správania
• charakteristiky pozorovateľov
• charakteristiky modelovaných dôsledkov

Pamäť umožňuje zapamätať, uchovať a vybavovať si to, čo sme v minulosti vnímali, prežívali a robili, umožňuje zhromažďovať skúsenosti, z ktorých vychádzame pri jednaní. S pamäťou súvisí zabúdanie.

Pamäť zahŕňa proces nadobudnutia a ukladania informácií, ukladanie informácií až po okamih, keď budú potrebné alebo použiteľné. Počas rozhodovania sa vnútorná pamäť spojí s vonkajšou pamäťou, ktorá obsahuje detaily o produkte alebo službe. Názor spotrebiteľa na produkt môže byť výsledkom jeho reálnej skúsenosti, ale aj výsledkom skreslených predstáv a názorov, vytvorených prostredníctvom reklamy a iných foriem marketingovej komunikácie.

Poznáme dva druhy pamäte: dlhodobú pamäť a krátkodobú pamäť. V procese rozhodovania, sa vyberajú informácie z dlhodobej pamäte.

Medzi faktory, ktoré ovplyvňujú spôsob rozhodnutia, patria:

1. Podmienky rozhodovania – ak existujú podobné, resp. rovnaké podmienky ako boli v čase, keď bola informácia prijatá /tzv. efekt zhody nálad/
2. Dôvernosť a spomienka – spomienky sa nám vybavujú, pretože dôverujeme určitému produktu, tovaru. Čím viac skúseností má spotrebiteľ s produktom, tým lepšie informácie bude vedieť podať o produkte
3. Nápadnosť a spomienka – nápaditosť značky poukazuje na ich dôležitosť a úroveň aktivácie pamäte
4. Obrázková vs. slovná pamäť – vizuálne aspekty zaujmú skôr ako slovné aspekty
5. Faktory podporujúce zabudnutie – zabudnutie nastáva, ak sa naučená informácia poruší, alebo ak sa informácia nahradí novšou informáciou

• MOTIVÁCIA SPOTREBITEĽA

Motivácia je psychický proces vedúci k energetizácii organizmu. Motivácia usmerňuje naše chovanie a jednanie pre dosiahnutie určitého cieľa. Vyjadruje súhrn všetkých skutočností – radosť, zvedavosť, pozitívne pocity, radostné očakávanie, ktoré podporujú alebo tlmia jedinca, aby niečo konal alebo nekonal.

Motívy sú pohnútky, psychologické príčiny reakcií, činnosti a jednanie človeka zamerané na uspokojovanie určitých potrieb.

Potreba je stav nedostatku alebo nadbytku niečoho, čo nás vedie k činnostiam, ktorými túto potrebu uspokojujeme.

Motívy zahŕňajú dve fázy: impulzy a incentivy.

Impulzy – motívy vychádzajúce z vnútra človeka.

Incentívy (stimuly, podnety) – motívy vychádzajúce z prostredia. Fáza, pri ktorej je možné využiť marketingový nástroj.

Moderná teória ľudskej motivácie

Medzi najznámejšie patria teórie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga.

FREUDOVA TEÓRIA

Freud je zakladateľom psychoanalýzy, jednej z teórií osobností. Zadefinoval psychológiu ako vedu o nevedomí. Najväčší prínos psychoanalytickej teórie pre psychológiu je objavenie významu nevedomých motivácií v ľudskej psychike. Psychoanalytická teória sa najviac zaoberá dynamickým aspektom osobnosti. Slovo psychodynamická teória  osobnosti hovorí o tom, že osobnosť je dynamický súbor procesov a že chovanie jedinca nie je náhodné ale je dopredu určené. Freud definoval pojem libido ako energiu, ktorá oživuje a poháňa všetky telesné funkcie. Taktiež hovoril, že osobnosť je uzavretý systém a libido sa uplatňuje vnútri tohto systému.

Nevedomie je kľúčový pojem a vysvetľuje ho tak, že sú to potlačené psychické obsahy (priania, predstavy, pocity), ktoré by inak vyvolali konflikt. Po vyštudovaní medicíny bol žiakom francúzskeho psychiatra Charcota, sktorým spolu študovali aj fenomén hystérie. Spolu prišli na to, že táto neuróza je reakcia na vytesnené pudy a tendencie človeka. Symptómy často ukazujú na nevedomý pokus pacienta o vyriešenie konfliktu. Podstatou psychoanalýzy ako psychoterapie je preniesť potlačené psychické obsahy z nevedomia do vedomia a tým, že si pacient uvedomuje podstatu tohto potlačenia sa pacient oslobodzuje od tohto vplyvu. Freudov model vedomia sa skladá z vedomia, predvedomia a nevedomia.

MASLOWOVA TEÓRIA

Maslowova pyramída (potrieb) je hierarchia ľudských potrieb, ktorú definoval americký psychológ Abraham Harold Maslow v roku 1943. Podľa tejto teórie má človek päť základných potrieb (od najnižších po najvyššie – spolu teda tvoria akúsi „pyramídu“):

1. fyziologické potreby (hlad, smäd, …)
2. potreba bezpečia, istoty (istota v budúcnosti, ochrana)
3. potreba lásky, prijatia, spolupatričnosti
4. potreba uznania, úcty
5. potreba sebarealizácie

HERZBERGOVA TEÓRIA

Herzberg identifikoval dve skupiny činiteľov: prvú skupinu, ktorá viedla k pracovnej nespokojnosti, nazval faktormi hygieny. Sem patrili také skutočnosti ako nízky plat, zlé vzťahy k podriadeným, nízka spoločenská prestíž pracovného miesta a pod. Úprava týchto faktorov vedie podľa Herzberga k eliminovaniu pracovnej nespokojnosti – neznamená to však, že ich ďalšie zlepšovanie bude cestou k pracovnej spokojnosti. Druhú skupinu – motivátory – tvoria činitele, ktorých naplnenie je priamo spojené s pracovnou spokojnosťou. Ak však tieto faktory nie sú naplnené, ešte vôbec neznamená, že by pracovníci mali pociťovať nespokojnosť s prácou. Ako motivátory identifikoval Herzberg charakteristiky práce (zodpovednosť, možnosť vykonávať prácu vlastným tempom, dostatok spätnej väzby atď.).

Dynamika motivácie

Motivácia je vysoko dynamický proces, ktorý sa neustále mení v reakciu na životné skúsenosti. Potreby a ciele sa menia a rastú v závislosti od fyzického stavu jedinca, prostredia, vzájomných vzťahov s ostatnými jedincami a skúseností. Ak jedinci dosiahnu svoje ciele, vytvárajú si nové ciele. Ak ciele nedosiahnu, usilujú sa o dosiahnutie starých cieľov alebo si vytvárajú náhradné ciele. Niektoré dôvody, prečo ľudská činnosť poháňaná potrebami nikdy neprestáva, sú nasledujúce:

1. veľa potrieb nikdy nie je uspokojených a nepretržite pohýnajú dopredu akcie určené k dosiahnutie alebo udržaniu spokojnosti
2. po uspokojení potrieb sa objavujú nové potreby vyššieho rádu, ktoré spôsobujú napätie a vyvolávajú aktivitu
3. po dosiahnutí cieľov si ľudia pre seba stanovujú nové a vyššie ciele.

Filozofia prebudenia ľudských motívov

Existujú dve protikladné filozofie zaujímajúce sa prebudením ľudských motívov:

Behaviorálna škola považuje motiváciu za mechanický proces. Chovanie je vnímané ako odozva na podnet, prvky vedomého myslenia sú ignorované.

Poznávacia škola sa domnieva, že chovanie je smerované k dosiahnutie cieľa. Potreby a minulé skúsenosti sú zdôvodnené, zaradené a premenené na postoje a názory, ktoré pôsobia ako dispozície k chovaniu. Tieto dispozície sú zamerané na pomoc jedinca uspokojiť potreby .

Aspekty východiska

Motivácia sa týka dvoch súvisiacich aspektov ľudského chovania:

• príčina aktivity jedinca
• odôvodnenie smeru danej aktivity.

Stimulácia a motivácia

Činnosť je plnená buď pod vplyvom vonkajších podnetov (stimulácia) alebo pod vplyvom vnútorných pohnútok (motivácia), pričom oboje môžu pôsobiť spoločne.

Stimulovanie (stimulácia) je proces, v ktorom sa uplatňuje cielené pôsobenie vonkajších podnetov na prežívanie a konanie človeka s cieľom zvnútorniť ich.

Pozitívna stimulácia je založená na posilňovaní perspektívy úspechu, napr. pochvala, odmena, povýšenie a pod., kým negatívna stimulácia je založená na posilňovaní hrozby neúspechu, napr. trest, pokarhanie, strata pozície. Nie každý stimul sa zmení na motív.

Prebúdzanie motívov

Fyziologické prebúdzanie

Telesné potreby v každom okamihu odpovedajú fyziologickému stavu jedinca. Pokles hladiny cukru v krvi alebo stiahnutie žalúdka vyvoláva pocit hladu. Väčšina týchto fyziologických podnetov sú podnety mimovoľné. Viacmenej však prebúdzajú súvisiace potreby, ktoré vedú k nepríjemnému napätiu, pokiaľ nie sú uspokojené.

Emocionálne prebúdzanie

Sny niekedy prebudia alebo podnietia skryté potreby. Ľudia znudení alebo frustrovaní pri pokusu o dosiahnutie cieľa často snívajú a v snoch si predstavujú všetky možné žiaduce situácie. Tieto myšlienky môžu prebudiť spiace potreby, ktoré vyvolajú nepríjemné napätie, tlačiace ľudí do chovania zameraného na ciele.

Poznávacie prebúdzanie

Niekedy môžu náhodné myšlienky viesť k poznaniu potrieb. Reklama pripomínajúca domov vyvolá okamžité túžbu hovoriť s rodičmi.

Prebúdzanie vplyvom prostredia

Skupina potrieb, ktoré jedinej pozná v určitej dobe sa často aktivuje určitými okolitými podnetmi. Bez týchto podnetov by potreby možno zostali skryté.

Motívy, ich formy, druhy a triedenie

Potreby ako základné motivačné sily je užitočné ďalej rozdeliť do niekoľkých skupín:

• elementárne životné potreby (potreby kyslíka, potravy) – sú nevyhnutnými potrebami pre zachovanie života a sú viac menej spoločné všetkým živočíchom
• potreba istoty a bezpečia –
• potreba činnosti, zmeny a podnetov – prejavuje sa nesmierne mnohotvárne, zahrňuje radosť z realizácie činnosti, zvlášť silne pôsobí v dospievaní
• potreba sociálne styku –
• potreba uskutočniť nejaký cieľ – buď ide o krátkodobý cieľ alebo vzdialenejší súvisiaci s prianím, zámermi, životnými perspektívami a cieľmi

Motívy nákupného chovania

Spotrebiteľský trh tvoria všetci koneční spotrebitelia. Nákupné chovanie spotrebiteľov sa týka teda nákupného chovanie všetkých jednotlivcov a domácností, ktoré nakupujú výrobky a služby pre osobnú spotrebu.

Reakciu kupujúceho je potom možné ovplyvňovať radou podnetov, osobnosti kupujúcich a nákupným rozhodovaním.

Motivácia ľudského chovanie vychádza z potrieb. Nie sú to fyziologické potreby, ale tiež potreby sociálne, intelektuálne a citové, ktoré zoradil podľa stupňa naliehavosti do pyramídy americký psychológ Abraham Maslow.

Z hľadiska spotreby vyberáme najvýznamnejšie tieto potreby:

• potreba afiliácie – potreba patriť druhým ľuďom, byť s nimi a medzi nimi
• potreba akvizície – potreba vlastnosť veci ako pre vlastnú potrebu, tak ako poklad, ktorý má hodnotu sám o sebe
• potreba prestíže – potreby byť dobre hodnotený druhými ľuďmi a vyvolávať u nich rešpekt
• potreba moci – potreba riadiť druhých ľudí, ovládať a ovplyvňovať ich
• potreba altruizmu – potreba pomáhať druhým ľuďom, byť pre nich užitočný
• potreba experimentácie – potreba objavovať a skúmať svoje okolie.

Z hľadiska nákupného chovanie rozlišujeme racionálne a emocionálne motívy:

Racionálne motívy vychádzajú z rozumného uvažovania, napr. kúpa zájazdu na dovolenku v letnom období, kedy cestovné kancelárie dávajú zľavy.

K emocionálnym motívom patrí nálady, napodobňovanie, vzrušenie, atmosféra prostredia, pocity, spoločenské postavenie, …

• Postoje spotrebiteľa

Postoje sú chápané ako predispozície spotrebiteľa hodnotiť určitý objekt. Objektom postoja môžu byť ľudia, udalosti, ale aj abstraktné objekty. Umožňujú spotrebiteľovi orientovať sa v mnohých životných situáciách a pri rozhodovaní o kúpe/nekúpe určitého produktu. Postoj vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka, jeho hodnotenie a emócie voči nejakej veci alebo myšlienke.

Spotrebiteľské postoje sú komplementárne s potrebami, treba ich vždy chápať v súvislosti s potrebami a skúsenosťami spotrebiteľov. Sú aktivizačným prvkom a motivačným zdrojom spotrebiteľského správania. Obsah postojov tvorí vzťah k hodnoty, a preto postoj môžeme vymedziť ako hodnotiaci vzťah. Dôležité sú nasledovné atribúty postojov:

• smer postoja
• polarita postoja
• trvanlivosť postoja
• obsahová a výrazová stránka postoja

Klasifikácia postojov – postoje sú klasifikované podľa niektorých hľadísk:

1. Podľa valencie
2. kladné – pozitívne
3. neutrálne, indiferentné, ľahostajné
4. záporné – negatívne
5. Podľa stupňa konkrétnosti
6. nešpecifické
7. všeobecné
8. špecifické
9. Podľa stupňa stálosti
10. stabilné
11. nestabilné
12. Podľa druhu učenia
13. postoje naučené prostredníctvom priamej skúsenosti
14. postoje naučené komunikáciou

Ak má spotrebiteľ postoje naučené prostredníctvom priamej skúsenosti, tieto sú stálejšie a trvanlivejšie ako postoje naučené komunikáciou. Neznamená to však, že sú nemenné.

Funkcie postojov

1. utilitárna/úžitková – postoje umožňujú spotrebiteľovi dosiahnuť hľadaný úžitok, odmenu. Napr. ak sa chce spotrebiteľ zdravo stravovať bude sa zameriavať pri kúpe mäsa na ryby a hydinu.
2. funkcia obrany ega – postoje pomáhajú spotrebiteľovi chrániť si fyzicky a psychicky svoje „ja“
3. funkcia vyjadrujúca hodnotu/expresívna funkcia – postoje umožňujú vyjadriť v správaní spotrebiteľa osobné hodnoty
4. poznávacia funkcia – postoje pomáhajú spotrebiteľovi budovať, aktualizovať a uvedomovať si svoje poznatky o trhu.

Sledovanie postojov z hľadiska ich funkcií pre spotrebiteľa sa nazýva funkčný prístup k postoju.

Zmeny postojov môže rozdeliť do dvoch skupín:

• zmeny postojov presvedčením
• zmeny postojov pomocou sebapresvedčovania

 Štruktúra postoja

Každý postoj je možné vyjadriť ako priesečník troch zložiek – domnienky, citu a chuti niečo urobiť. Všetky tri komponenty predstavujú najčastejšie uvádzaný pohľad na štruktúra postoja v oblasti spotrebiteľského správania.

Vyjadruje sa pomocou troch základných zložiek:

1. poznávacia (kognitívna) zložka –  tvoria myšlienky smerujúce k objektu, pričom najdôležitejšie sú poznatky týkajúce sa hodnotenia objektu. V každom postoji spotrebiteľa hrá určitú rolu vnímaná/subjektívna znalosť alebo domnienka o produkte.
2. citová (emocionálna) zložka –  vzťahuje na emócie spojené s produktmi, ktoré sa pociťujú ako príjemné alebo nepríjemné, priaznivé alebo nepriaznivé.
3. vôľová (konatívna) zložka, smerujúca ku konaniu – týka sa pravdepodobnosti toho ako bude jednotlivec konať, ako sa bude správať voči produktu.

Pohľad na postoje z hľadiska ich troch zložiek sa nazýva štrukturálny prístup k sledovaniu postoja – je možné realizovať aj bez rešpektovania spomínaných troch zložiek. Záujem je však o domnienky spotrebiteľa, vlastnosti produktov z pohľadu, ako sú tieto vlastnosti dôležité pre spotrebiteľa.

Tvorba postojov

Na tvorbe postojov participuje niekoľko faktorov, ktoré sa môžu stať i vlastným zdrojom postoja. Ide najčastejšie o tieto faktory:

• osobné skúsenosti spotrebiteľa – hlavný zdroj vytvárania postojov k produktom. Osobná skúsenosť je dôležitá aj z toho dôvodu, že ak dôjde ku kúpe výrobku, či služby a spotrebiteľ je spokojný, spravidla nákup opakuje.
• vplyv rodiny, priateľov a rovesníkov – prejavuje sa na vytváraní a formovaní postojov, nakoľko poskytuje množstvo základných hodnôt, širokú paletu názorov a hodnotových schém.
• modely a ideály – slúžia tiež na vytváranie postojov. Spotrebitelia tvoria svoje postoje na základe porovnávania, napodobňovania, priblíženia sa správaniu inej osoby
• informácie – ovplyvňujú formovanie postojov spotrebiteľa
• priamy marketing – pôsobí na postoje cieľovej skupiny spotrebiteľov
• povaha a osobné charakteristiky spotrebiteľa – podporujú vytváranie postojov.

Proces spotrebiteľského správania

Nákupné správanie

Úsilie spotrebiteľa je zamerané na uspokojovanie jeho potrieb. Očakáva sa, že produkt, ktorý si kúpi bude pre neho prospešný, alebo mu poskytne nejaké výhody. Spotrebiteľ vníma každý výrobok ako súbor vlastností, ktoré majú rôznu schopnosť poskytovať úžitok v zmysle uspokojovanie jeho potreby. Zámer kúpiť si nejaký produkt je v mnohých prípadoch ovplyvnený neočakávanými situáciami. Rozhodovanie spotrebiteľa zmeniť, odložiť alebo dokonca zrušiť svoje nákupné rozhodovanie závisí aj od veľkosti rizika spojeného kúpu daného produktu. Spotrebiteľ sa snaží paralyzovať možné riziko tým, že získava informácie o spoločnosti, ktorá vyrába daný produkt, o značke, zárukách,…

Spotrebitelia sa môžu rozhodnúť, že produkt nekúpia alebo nebudú opakovať nákup.

V prípade, že sa spotrebiteľ rozhodne uskutočniť svoj zámer, musí realizovať 5 nasledovných čiastkových rozhodnutí:

• výber značky
• výber predajne
• množstvo
• čas
• spôsob platenia.

Veľmi zjednodušený rozhodovací model tvoria: potreba, možné riešenie, nákup a ponákupná reakcia.

Mnoho odborníkov v oblasti spotrebiteľského rozhodovania rozlišuje 5 fáz nákupného rozhodovacie procesu:

• rozpoznanie problému – rozdiel medzi osobným a ideálnym stavom a aktuálnou situáciou, ktorý podnecuje uskutočnenie rozhodnutia.
• hľadanie informácií – spotrebiteľ sa začína zaoberať celou radou prednákupných aktivít. Hľadanie informácie môže byť realizované prostredníctvom informačného prieskumu pozostávajúceho z 2 častí: vnútorného prieskumu a vonkajšieho prieskumu.
• hodnotenie alternatív – spojené s navrhovaním kritérií pri nákupe, vyzdvihnutím značiek, ktoré môžu spĺňať kritéria požiadavky spotrebiteľa a rozvojom vnímania spotrebnej hodnoty. Hodnotiace kritéria a požiadavky sú odlišné podľa jednotlivých spotrebiteľov.
• rozhodovací proces – nastupuje až vtedy, keď je spotrebiteľ viac – menej pripravený realizovať nákup. Zostáva mu už len uskutočniť dve posledné rozhodnutia – od koho a kde daný produkt môže kúpiť. Konečný výber závisí od mnohých faktorov, ako sú podmienky predaja, minul= skúsenosti s konkrétnym predajcom, …

Nie vždy ten, kto produkt kupuje, ho tiež spotrebováva. V súvislosti s tým je možné objasniť nasledovné termíny:

• zákazník – je ten, kto vstúpi do predajni, pozrie si tovar a predajňu opustí bez kúpy produktu
• kupujúci – je ten, kto produkt kúpi bez ohľadu na to, kto ho spotrebuje
• spotrebiteľ – je ten- kto produkt spotrebuje alebo používa

Pri kúpnom rozhodovaní rozlišujeme 5 odlišných rolí:

• iniciátor – osoba, ktorá prvá navrhne kúpiť určitý produkt alebo službu
• ovplyvňovateľ – osoba, ktorej názory a rady ovplyvňujú rozhodnutia
• rozhodovateľ – osoba, ktorá určí akékoľvek komponenty kúpneho rozhodnutia
• kupujúci – osoba, ktorá realizuje vlastný nákup výrobku alebo služby
• užívateľ – osoba, ktorá používa kúpený výrobok či službu.

Typy nákupného správania

Kúpne správanie je možné rozlíšiť podľa stupňa zainteresovanosti spotrebiteľa a stupňa odlišnosti značiek.

Komplexné kúpne správanie je proces, ktorý pozostáva z 3 krokov:

1. kupujúci si vytvorí určitú predstavu o výrobku
2. zaujme voči nemu určité stanovisko
3. robí rozhodnutie.

Veľká zainteresovanosť pri dizonačne – redukčnom správaní je spôsobená tým, že kúpa je nákladná, neobyčajná alebo riskantná. Spotrebiteľ najprv zisťuje aké produkty sú umiestnené na trhu, ale rozhodne sa spravidla celkom rýchlo pre ten produkt, ktorý je cenovo výhodný, alebo ktorého kúpa je pre neho pohodlná.

Pri zvykovom správaní je spotrebiteľovi spravidla ľahostajné, akú značku produktu kúpi.

K častému striedaniu značiek v prípade kúpneho správanie hľadajúceho rozmanitosť dochádza z dôvodov pestrosti ponuky, nie však nespokojnosti spotrebiteľa.

Proces kúpneho rozhodovania je tiež ovplyvnený tým, čo nakupujeme, čo od nákupu očakávame, o aký druh nákupu ide. Existujú nasledovné druhy nákupu:

• extenzívny nákup – normálny nákup, kedy kupujúci nie je dopredu rozhodnutý o nákupe, aktívne vyhľadáva informácie a venuje pozornosť rôznym informačným zdrojom, ktoré mu pomáhajú pri rozhodovaní.
• impulzívny nákup – reaktívne jednanie, kde argumenty nehrajú podstatnú úlohu. Väčšinou sú to drobné nákupy. Počas týchto nákupov spotrebiteľ nakupuje produkty, ktoré sa od seba príliš nelíšia a nestojí za to, aby sa podrobne zaoberal ich vlastnosťami.
• limitovaný nákup – spotrebiteľ produkt alebo značku, ktorú kupuje nepozná, ale vychádza zo všeobecných skúseností pri nákupe.
• zvykový nákup – spotrebiteľ nakupuje spravidla to isté. Typickými produktmi sú potraviny alebo tabakové výrobky.

Nákupné správanie ovplyvňujú aj ďalšie faktory, ku ktorým možno zaradiť miesto predaja a nákupné podmienky.

Ponákupné správanie

Spokojnosť, či nespokojnosť s kúpou produktu významne ovplyvní ďalšie správanie spotrebiteľa na trhu.

Pod spokojnosťou zákazníka sa rozumie výsledok komplexného psychického porovnávacieho procesu. Zákazník porovnáva svoje vlastné skúsenosti po použití výrobku alebo služby. Spokojný zákazník prichádza a nakupuje znovu. Spokojnosť je jedným zo základných pilierov dlhodobých obchodných úspechov.

Výsledkom spokojnosti zákazníka je:

• vernosť zákazníka
• opakovaný nákup
• lojalita

Nespokojnosť spotrebiteľa môže nastať po akomkoľvek nákupe, v prípade, že nie sú uspokojené očakávania zákazníka. Nespokojnosť možno diferencovať podľa druhu produktu a postihuje približne tretinu všetkých kupujúcich.

Dôvody nespokojnosti spotrebiteľa môžu byť nasledovné:

správa sa aktívne – podniká kroky súkromnou cestou; prestane kupovať produkt, bojkotuje obchodníka; varuje pred produktom, značkou alebo obchodníkom

správa sa aktívne – podniká kroky oficiálnou cestou; žiada náhradu priamo od firmy; podáva sťažnosť štátnej obchodnej inšpekcii alebo súkromnej osobe

zostáva pasívny

Nespokojnosť zákazníka môžu obchodníci eliminovať rôznym spôsobom:

• komunikáciou so zákazníkom
• pozitívnym odstránením príčin vzniknutej situácie
• pozitívnym vybavením reklamácie
• ospravedlnením sa za vzniknuté problémy.

• Rozhodovací proces spotrebiteľa

Problémom sa rozumie jav odchyľujúci sa od želaného stavu, kedy odstránenie tejto odchýlky je nutné a riešenie nie je dopredu známe.

Rozhodnutie je výsledkom rozhodovania. Rozhodovanie môže prebiehať vo forme jednorazového aktu pri rutinných riešeniach jednoduchých problémov alebo logického sledu fáz pri riešení zložitých problémov rozhodovania.

Rozhodovací proces – sled funkčne vymedzených, časovo oddelených fáz, ktorých racionálny priebeh si vyžaduje špeciálne postupy, techniky a metódy.

Šesť etáp postupu pri riešení problémov rozhodovania:

1. formulácia problému
2. analýza súčasného stavu
3. zostavenie modelu
4. výber metódy a riešenie problému
5. verifikácia problému
6. implementácia modelu

Rozhodovacia situácia – súbor podmienok určujúcich alebo spoluurčujúcich rozhodnutí.

Rozhodovacie varianty – cesta vedúca k dosiahnutiu vytýčeného cieľa; možné riešenie rozhodovacieho problému.

Cieľ rozhodovania – požadovaný konečný stav, ktorého vytýčenie je východiskom celého rozhodovacieho procesu.

Prvky rozhodovacieho procesu

1. Subjekt rozhodovania – každý vykonávateľ činností v rozhodovacom procese. Je potrebné odlišovať ho od rozhodovateľa, ktorý prijíma rozhodnutia a zodpovedá za ne.
2. Objekt rozhodovania – samotný riešený problém.
3. Okolie rozhodovateľa – účelovo definovaná množina prvkov podstatných pre prijatie rozhodovania.
4. Základné stavové premenné –  obmedzujúce podmienky determinujúce rozhodovanie.
5. Faktory rozhodovania – endogénne a exogénne vplyvy a determinanty rozpoznané počas riešenia problému, ovplyvňujúce rozhodovací proces.
6. Kritéria rozhodovania – posúdenie úspešnosti plnenia stanovených cieľov z rôznych hľadísk
7. Pravidlá rozhodovania – postupy spracovávania informácií počas rozhodovania.

Klasifikácia a typy rozhodovacích procesov

Popis jednotlivých druhov rozhodovacích procesov:

1. Hľadisko subjektu rozhodovania
2. pri individuálnom rozhodovaní prijíma rozhodnutie jedinec (spotrebiteľ). Existuje tu nebezpečie subjektivizmu, teda znižovanie kvality prijatého rozhodnutia vnášaním negatívnych subjektívnych prvkov.
3. kolektívne rozhodnutie znamená skupinové prijímanie rozhodnutia, za ktoré je však stále zodpovedný jeden subjekt – rozhodovateľ.

Hľadisko informovanosti rozhodovateľa – má vplyv na utvorenie celého rozhodovacieho procesu a určuje spôsob rozhodovania.

• pri rozhodovaní za istoty subjekt rozhodovania pozná stav okolia a môže predvídať dôsledky
• rozhodovanie za rizika – rozhodovateľ má možnosť určiť pravdepodobnosť výskytu jednotlivých stavov a je schopný určiť pravdepodobné dôsledky voľby variant.
• rozhodovanie za neistoty – predpokladá, že rozhodovateľ nie je schopný určiť pravdepodobnosť výskytu rôznych rozpoznávacích stavov okolia,  je len informovaný o možných variantoch riešenia problému.

1. Stupeň formalizácia
2. Empiricko-intuitívne rozhodovanie – je založené na skúsenostiach, odborných znalostiach a logickom úsudku subjektu rozhodovania. Rozhodovania sú prijímané viac menej intuitívne.
3. Exaktné rozhodovania – predpokladá využitie štandardizovaných postupov a modelov.
4. Rozsah účinnosti rozhodovania
5. globálne – komplexne sa dotýka celého riešeného problému, je náročnejšie na prípravu a má väčší dopad než čiastkové rozhodovanie.
6. čiastkové rozhodovanie – týka sa jednotlivých stránok riešeného problému

Časový horizont platnosti rozhodnutia člení rozhodovanie na dlhodobé, strednodobé a krátkodobé.

Hľadisko úrovne riadenia

• strategické rozhodovanie – predstavuje rozhodovanie o spôsobe dosahovania vytýčených cieľov
• taktické – zaoberá sa voľbou najúčinnejších ciest, metód a prostriedkov dosahovania cieľov
• operatívne – rieši rutinné opakujúce sa problémy s krátkym časovým horizontom

• Spotrebiteľ a miesto predaja

Dôvody návštevy a kontakt s miestom predaja

Nákup produktu nevyhnutného na uspokojenie aktuálnej potreby je prvoradým, ale nie jediným dôvodom návštevy predajne alebo iného miesta predaja tovaru. Niekedy spotrebitelia idú nakupovať bez konkrétneho nákupného zámeru. Vedie ich túžba vyjsť z domu, dostať sa medzi ľudí, prezrieť si výklady alebo stráviť voľný čas s rodinou.  Tieto vplyvy môžu byť významné najmä pri návštevách veľkých obchodnospoločenkých centier, ktoré ponúkajú rôzne kultúrne a športové atrakcie.

Prečo ľudia navštevujú miesta predaja

Spoločenské motívy

1. Spoločenské skúsenosti mimo domova. Trhoviská a mestské námestia sú tradičným centrom spoločenskej aktivity, ponúkajú miesto a čas na spoločenskú atrakciu. Dôvodom ich návštevy môžu byť ďalšie spoločenské kontakty.
2. Kontakty s ľuďmi, ktorí majú podobné záujmy.  Maloobchodné jednotky, ponúkajúce služby a výrobky na hobby sú vhodným miestom na rozhovory o osobných záľubách alebo na získanie špeciálnych informácií od obchodného personálu.
3. Stretávanie rovesníkov. Štruktúra stálych zákazníkov niekedy reflektuje želanie stretnúť sa a stráviť čas s rovesníkmi, s referenčnou alebo ašpiračnou skupinou.
4. Status a autorita. Sú zákazníci,  ktorí vo vzťahu k obsluhujúcemu personálu získali pocit nadradeného postavenia či moci a pri nákupe požadujú alebo očakávajú mimoriadnu pozornosť a rešpekt.
5. Vyjednávanie. Mnohí kupujúci majú potešenie z procesu vyjednávania alebo sú presvedčení, že takýmto spôsobom sa im podarí úsporne nakúpiť. Sú hrdí na svoju schopnosť urobiť výhodný nákup.

Osobné motívy

1. Získanie poznatkov o ponuke tovaru. Produkty mnohokrát slúžia ako symboly vyjadrujúce postoj alebo životný štýl. Prehliadka predajní môže poskytnúť informácie o novom tovare, štýle, trendoch a ponúknuť symboly, ktoré spotrebiteľom budú blízke.
2. Plnenie rolí. Pre mnohých kupujúcich je nakupovanie plnením úloh, ktoré vyplývajú z ich postavenia alebo roly. K takýmto patria pravidelné nákupy domácej panej alebo tzv. rodinné nákupy. Sú prejavom očakávaného a akceptovaného naučeného správania.
3. Nákup tovaru za mimoriadne nízke ceny. Mnohí spotrebitelia vynakladajú malé úsilie, aby nakúpili za ceny oveľa nižšie, než sú ceny porovnateľných bežne predávaných tovarových položiek. Uskutočnenie takéhoto nákupu považujú za zaujímavú a podnecujú aktivitu.
4. Rozptýlenie a zábava. Nakupovanie môže priniesť zmenu do rutiny každodenného života, ponúknuť rozptýlenie, teda reprezentuje určitú formu relaxácie.
5. Sabauspokojenie. Niektorí ľudia zmierňujú svoje depresívne stavy tým, že niečo urobia pre seba, napríklad si niečo kúpia. V tomto prípade dôvodom na nákup nie je očakávaný úžitok zo spotreby produktu, ale užitočnosť samotného nakupovania.
6. Fyzická aktivita. Nakupovanie a prezeranie výkladov býva, najmä pre ľudí žijúcich v mestskom prostredí príležitosťou na voľný pohyb a dôvodom na prechádzku.
7. Stimulácia zmyslov. Prevádzkové jednotky maloobchodu intenzívne pôsobia na zmysly kupujúcich. Ich návštevníci majú vizuálne zážitky tešia sa z manipulácie s tovarom, počúvajú hudbu tvoriacu zvukovú kulisu, stretávajú sa s vôňou parfumov, kvetov alebo pripravovaného jedla.

Typy nákupu a stimuly v predajnej miestnosti

1. Špeciálne plánovaný nákup – o nákupe určitej značky alebo položky sa rozhodne pred návštevou predajne a nákup sa realizuje podľa plánu.
2. Všeobecne plánovaný nákup – rozhodnutie o nákupe produktovej kategórie, nie však konkrétnej položky, sa uskutoční pred návštevou predajne.
3. Náhrada – ide o výmenu špeciálne alebo všeobecne plánovanej položky funkčným substitútom.

Neplánovaný nákup – nákup položky, o ktorej kupujúci pred vstupom do predajne neuvažoval.

Rozhodnutie v predajni reprezentuje súhrn všeobecne plánovaných, náhradných a neplánovaných nákupov. Na rozhodnutie v predajni v priemere pripadá 60% nákupov. Stimuly v predajni ovplyvňujú realizáciu nielen plánovaných, ale aj náhradných a neplánovaných nákupov.

Stimuly v predajnej miestnosti

Realizáciu pôvodného nákupného zámeru a rozhodovanie o značke v rámci ponuky konkrétnej maloobchodnej jednotky spravidla ovplyvňuje – samotne, ako aj v kombinácii – 5 premenných:

1. Displeje v predajnej miestnosti,
2. Cenové redukcie,
3. Dispozičné riešenie a vybavenie predajne,
4. Obchodný personál a
5. Situácia, keď požadovaný tovar nie je v aktuálnej ponuke predajne

Atmosféra v predajni

Významným faktorom výberu predajne a rozhodovania o nákupe je atmosféra v predajni. Jej dôležitosť sa uznáva z hľadiska psychologického vplyvu prostredia a nachádza svoj výraz v cieľavedomom navrhovaní priestoru predajne tak, aby určitým spôsobom pôsobil na kupujúcich.

Snaha o kontakt alebo apetitívne správane označuje pohyb smerom ku, kým vyhýbavé správanie označuje pohyb smerom od určitého prostredia a stimulov.

Takéto správanie spotrebiteľov sa vo vzťahu k predajni prejavuje zo štyroch aspektov, ktorými sú:

1. Fyzický pohyb zákazníka – na primárnej úrovni súvisí so zámerom spotrebiteľa navštíviť predajňu.
2. Záujem o poznanie, napríklad o získanie informácii o ponúkanom tovare.
3. Komunikácia, ktorá sa môže prejaviť v interakcii s obchodným personálom.
4. Realizácia nákupných aktivít a spokojnosť, týka sa predovšetkým frekvencie opakovaných nákupov, dĺžky času a finančných prostriedkov vynaložených v predajni.

Nákupná orientácia a vernosť predajní

Na zvýšenie frekvencie návštev predajne napríklad Peter a Olson (2008) odporúčajú:

1. Zaradiť do ponuky zriedkavo ponúkané produkty alebo špeciality, ktorých predaj sa nepodporuje externou reklamou. Tieto osobitnými atribútmi sa vyznačujúce produkty dávajú do pozornosti zákazníkov až vnútri predajne označením: špeciálna ponuka, naša špecialita, ponuka dňa a pod. Pokiaľ pri návšteve predajne spotrebiteľ nájde obľúbenú značku alebo dlho hľadaný produkt, môže to zvýšiť pravdepodobnosť opätovnej návštevy predajne aj pri hľadaní inej špeciality.
2. Podobne stimulujúco môžu na spotrebiteľov pôsobiť variabilné ceny, upravované podľa dní, resp. hodín predaja. Sprístupnenie prehľadu takýchto cien môže byť dostatočne silným impulzom na vytvorenie relatívne vysokého stupňa vernosti predajni.

Z hľadiska vernosti maloobchodnej predajni je rozhodujúca spokojnosť zákazníkov. Možnosť vzniku po nákupnej disonancie alebo nespokojnosti sa môže týkať nielen produktov, ale aj miesta nákupu. Pre zaistenie spokojnosti zákazníkov maloobchodných predajní sú osobitne významné:

1. Výkonnosť personálu predajne
2. Politika a úspešnosť špeciálnych predajov
3. Dostupnosť produktov a služieb.

• Právna ochrana spotrebiteľa: Základné spotrebiteľské práva, Európska legislatíva v oblasti ochrany spotrebiteľa

Spotrebitelia sú najväčšou ekonomickou skupinou, ktorá priamo alebo nepriamo ovplyvňuje každé verejné alebo súkromné ekonomické rozhodnutie a je ním ovplyvňovaná. Spotrebitelia sú jedinou ekonomicky záujmovou skupinou, ktorá nie je organizovaná vo veľkom a efektívne, avšak ktorej názory nie sú často vypočuté. Medzinárodná organizácia spotrebiteľských zväzov iniciovala, aby sa  15. marec slávil ako Svetový deň práv spotrebiteľov.  O dva roky neskôr 9. apríla 1985 Valné zhromaždenie OSN prijalo Smernice pre ochranu  spotrebiteľov. Smernice obsahujú základné hodnoty, ktoré EÚ podporuje v úzkej spolupráci s Európskym parlamentom v každom členskom štáte.

Každý spotrebiteľ v rámci svojej sebaobrany voči nepoctivým výrobcom, distribúcií a obchodníkom by mal mať aspoň základné poznatky o svojich základných spotrebiteľských právach, ktorými sú:

1. Ochrana zdravia a bezpečnosť spotrebiteľa

Na trhu sa majú nachádzať len výrobky a služby, ktoré neohrozujú zdravie, život a celkovú bezpečnosť spotrebiteľa. To znamená, že musia existovať špecifikácie bezpečnosti a normy, ktoré musí prijať každá krajina pre každý výrobok alebo službu., teda spotrebitelia musia byť chránení pred akýmkoľvek poškodením, ktoré by mu mohol spôsobiť výrobok alebo služba. preto predajca musí informovať spotrebiteľa o akýchkoľvek možných nebezpečných následkoch výrobku, najmä potravinárskeho.

• Ochrana ekonomických záujmov spotrebiteľa

Každý spotrebiteľ musí byť chránený pred ekonomickými podvodmi napr. u nás nedávna aféra s nebankovými subjektmi. Musí si dávať pozor napríklad na to, aby nebol klamaný rozličnými reklamami, inzerátmi a podobne,  napr. pri hľadaní práce, výživových doplnkov k strave/, kde môže okrem iného byť aj zmanipulovaná aj cena

• Prístup k informáciám

Aby mohol spotrebiteľ robiť dobré a kvalitné rozhodnutia, musí byť dobre informovaný najmä cestou médií. Je to evidentné napríklad vtedy, ak predajcovia informujú správne o špecifikácií, kvalite a cene služieb alebo tovaru.

• Právo na vzdelávanie

Aby bol spotrebiteľ schopný posúdiť a vybrať si „kvalitný a správny výrobok alebo služby“ z množstva ponúkaných na trhu, musí byť schopný porozumieť a spracovať informácie skôr, než sa rozhodne o kúpe a to sa dá len správnou a kvalifikovanou výchovou a vzdelávaním spotrebiteľov už od útleho veku.

• Právo na zastupovanie

Každý spotrebiteľ a to aj v najnižšej sociálnej skupine by mal byť riadne zastúpený pri rozhodnutiach, ktoré sa ho dotýkajú napríklad na súdoch a podobných náležitostiach. Spotrebiteľ a jeho zástupca majú právo vyjadriť svoj názor v rozhodovacom procese priamo alebo nepriamo na miestnej, národnej úrovni alebo na úrovni Európskeho spoločenstva.

• Právo na nápravu

Spotrebiteľ musí dostať jasné a zrozumiteľné odpovede na sťažnosti a kompenzácie za nedostatky pri nákupe vadných  tovarov vrátane potravín.

• Prístup k legislatíve

Spotrebiteľ by mal byť schopný kontaktovať autorizované orgány  určené na posudzovanie kvality výrobku v prípade priamych sťažností a musí mať k dispozícií , aby bol schopný urýchliť vybavenie sťažnosti, najmä v prípade, ak bol poškodený výrobkom alebo službou finančne, zdravotne alebo dokonca ohrozený na živote. Okrem toho musí mať prístup k jednoduchým, finančne nenáročným a rýchlym postupom, ktoré mu majú pomôcť napraviť škodu.

• Právo na zdravé životné prostredie

Spotrebiteľ by mal žiť a pracovať v prostredí, ktoré neohrozuje jeho zdravie ani zdravie jeho budúcich generácií.

V právnej úprave možno identifikovať tieto primárne subjekty:

• spotrebiteľ – FO, ktorá nakupuje výrobky alebo používa služby na priamu osobnú spotrebu
• združenie spotrebiteľov a iné PO založené na ochranu spotrebiteľa – je PO založená občanmi na ochranu spotrebiteľov, ktorá je oprávnená spolupracovať s príslušnými orgánmi štátnej správy
• predávajúci – podnikateľ, ktorý spotrebiteľovi predáva výrobky alebo poskytuje služby (za úplatu). Podnikateľom sa rozumie:
• osoba zapísaná v OR
• osoba, ktorá podniká na základe živnostenského oprávnenia
• osoba, ktorá podniká na základe iného než živnostenského oprávnenia
• osoba, ktorá podniká na základe iného než živnostenského oprávnenia podľa osobitných predpisov
• FO, ktorá vykonáva poľnohospodársku výrobu a je zapísaná do evidencie podľa osobitného predpisu
• výrobca – je ten kto má sídlo alebo miesto podnikania na území SR alebo na území členského štátu EÚ a výrobok vyrobil, obnovil alebo upravil
• dovozca – podnikateľ, ktorý doviezol výrobky do SR zo štátu, ktorý nie je členským štátom EÚ
• dodávateľ – je každý podnikateľ, ktorý priamo alebo prostredníctvom iných podnikateľov dodal predávajúcemu výrobky
• orgán verejnej moci – je subjekt, ktorý  zabezpečuje plnenie zákonom vymedzených úloh

Inštitúcie zabezpečujúce spotrebiteľskú politiku v SR

Ministerstvá a ústredné orgány štátnej správy

V súlade s Organizačným poriadkom Ministerstva hospodárstva SR v oblasti ochrany spotrebiteľa ministerstvo plné tieto úlohy:

• koordinuje orgány štátnej správy pri ochrane záujmov spotrebiteľov – Rada pre spotrebiteľskú politiku
• plní funkciu Jednotného úrade pre spoluprácu medzi národnými orgánmi členských štátov, zodpovednými za vynucovanie právnych predpisov na ochranu spotrebiteľa
• podieľa sa na príprave, transpozícii a implementácii legislatívy Spoločenstva a zabezpečuje úlohy ministerstva vyplývajúce z členstva v pracovných skupinách a výboroch
• pripravuje návrhy všeobecne záväzných právnych predpisov v oblasti ochrany spotrebiteľa

Pri zabezpečovaní úloh v oblasti ochrany spotrebiteľa na úrovni ústredných orgánov štátnej správy spolupracuje Ministerstvo hospodárstva SR s nasledovnými inštitúciami:

Ministerstvo financií SR – ústredný orgán štátnej správy pre oblasť financií, daní a poplatkov, colníctva, finančnej kontroly a vnútorného auditu.

Ministerstvo dopravy, pôst a telekomunikácií SR – oblasť dopravy, telekomunikácií pôšt, elektronických komunikácii a zároveň plní funkciu štátneho dopravného úradu a námorného úradu.

Ministerstvo pôdohospodárstva SR – oblasť poľnohospodárstva, potravinárstva a lesného hospodárstva.

Ministerstvo vnútra SR – realizuje úlohy Policajného zboru, Hasičského a záchranného zboru a koordinuje vzdelanie zamestnancov obcí a VÚC.

Ministerstvo spravodlivosti SR – súdy a pripravuje právnu úpravu v oblasti ústavného práv, trestného práva, občianskeho práva, …

Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny SR – pracovnoprávne vzťahy, bezpečnosť a ochranu zdravia pri práci a inšpekciu práce.

Ministerstvo zdravotníctva SR – ochrana zdravia.

Ministerstvo životného prostredia SR – oblasť kontroly environmentálneho značenia, kvality palív a geneticky modifikovaných organizmov.

Ministerstvo školstva SR – ústredný orgán štátnej správy pre vzdelávanie.

Ministerstvo kultúry SR – médiá a audiovízia.

Úrad pre normalizáciu, metrológiu a skúšobníctvo SR – oblasť technickej normalizácie, metrológie, kvality a posudzovania zhody.

Protimonopolný úrad SR – garant fungovania hospodárskej súťaže na trhoch a svojou činnosťou prispieva k čestnej a spravodlivej súťaži a rozvoju prirodzenej rovnováhy a súťažnej čistoty ekonomických vzťahov medzi podnikateľmi v miere, ktorá je prospešná pre spotrebiteľov.

Organizácie vstupujúce do ochrany spotrebiteľa

Organizácie zodpovedné za vynucovanie právnych predpisov

Slovenská obchodná inšpekcia (SOI) – vykonáva štátnu kontrolu predaja výrobkov a poskytovanie služieb spotrebiteľom s výnimkou potravín, tabakových výrobkov a kozmetických prostriedkov.

Obce a mestá – vykonávajú dozor na trhoviskách a trhových miestach.

Úrad verejného zdravotníctva SR – zabezpečuje najmä monitoring determinantov zdravia, identifikáciu zdravotných rizík, testovanie zložiek životného a pracovného prostredia, monitoring pitnej vody a vody na kúpanie v prírodných kúpaliskách.

Štátna energetická inšpekcia (ŠEI) – vykonáva štátny dozor nad dodržiavaním energetiky.

Úrad pre reguláciu sieťových odvetví (ÚRSO) – plní funkciu regulátora cien v elektroenergetike, plynárenstve, zásobovaní teplom a vo vodnom hospodárstve.

Štátny ústav pre kontrolu liečiv (ŠUKL) – štátny dozor na úseku farmácie nad kvalitou, účinnosťou, bezpečnosťou humánnych liekov a zdravotníckych pomôcok, vrátane ich reklamy.

Štátna veterinárna a potravinová správa – vykonáva veterinárne kontroly, vykonáva úradnú kontrolu potravín nad výrobou, manipuláciou a umiestňovaním na trh potravín živočíšneho pôvodu.

Poštový regulačný úrad – orgán štátnej správy v poštových službách, vykonáva štátnu reguláciu poštových služieb vrátane cenovej regulácie a štátny dohľad nad poskytovaním poštových služieb.

Telekomunikačný úrad SR – v oblasti elektronických komunikácií, ktorý chráni záujmy koncových užívateľov s ohľadom na kvalitu a ceny služieb.

Rada pre vysielanie a retransmisiu – dohliada na dodržiavanie právnych predpisov upravujúcich vysielanie a retransmisiu.

Národná banka Slovenska (NBS) – nezávislá inštitúcia, ktorej základnou funkciou je udržiavanie cenovej stability.

Colné riaditeľstvo SR (CR SR) – vykonáva dohľad nad dodržiavaním zákonov, osobitných predpisov

Slovenská inšpekcia životného prostredia (SIŽP) – kontrolu kvality vyrábaných a predávaných palív, kontroluje oprávnenia používanie environmentálnej značky.

Slovenský metrologický inšpektorát (SMI) – orgán metrologického dozoru a to nielen v oblasti spotrebiteľa, ale tiež v oblasti orgánov štátnej správy a podnikateľov.

Právna regulácia ochrany spotrebiteľa

Na území SR sú prameňmi práva:

• medzinárodná zmluva o pristúpení SR
• zákony a iné normatívne právne akty
• medzinárodné a iné zmluvy, ktorými je SR viazaná
• Európske právo je obsiahnuté v bezprostredne záväzných prameňoch práva

Združenia na ochranu spotrebiteľov

Združenie slovenských spotrebiteľov (ZSS) – nevládne občianske združenie založené v roku 1990. Poslaním ZSS je ochrana spotrebiteľských práv poskytovaním spotrebiteľských informácií, spotrebiteľské poradenstvo a vzdelávanie, sprostredkovanie riešenia spotrebiteľských sťažností a sporov. Celoslovenskú sieť ZSS tvorí 9 regionálnych spotrebiteľských poradenských centier.

Asociácia spotrebiteľských subjektov Slovenska (A3S) – vznikla v roku 1999, má 9 regionálnych právnych subjektov a 19 klubov v školách. Ako občiansky združenie zastupuje spotrebiteľov, pomáha pri presadzovaní ich práv a záujmov a ovplyvňované spotrebiteľskej politiky na Slovensku a v EÚ.

Asociácia spotrebiteľov Slovenska (ASS) – neziskové občianske záujmové združenie. Jeho hlavným cieľom je ochrana práv a informovanie spotrebiteľov.

Medzi hlavné činnosti ASS patrí:

• informovanie o právach spotrebiteľov
• odborné poradenstvo spotrebiteľom
• spotrebiteľské porovnávacie testy produktov
• vyvíjanie tlaku na poctivosť výroby a predaja
• vynucovanie opatrení spotrebiteľskej politiky.

Asociácia užívateľov služieb (AUS) – pôsobí v oblasti obhajoby práv, vzdelávanie a informovanie spotrebiteľov.

Klub združenie slovenských spotrebiteľov regiónu Zvolen – poskytuje spotrebiteľské poradenstvo, pomoc pri vybavovaní reklamácií

Združenie na ochranu práv spotrebiteľov v Poprade – rieši otázky spojené s ochranou práv spotrebiteľov v oblasti ochrany spotrebiteľa pri nákupe potravín, dovozu textílií z krajín tretieho sveta.

Spotrebiteľská informačná agentúra (SIA) – zameraná na vydávanie publikácií zameraných na ochranu spotrebiteľa.

Asociácia užívateľov bytov (AUB) – mimovládna nezisková organizácia na ochranu práv spotrebiteľov, ktorí využívajú služby správy bytového fondu a nebytových priestorov.

Združenie slovenských spotrebiteľov Košice (SOZOS) – poskytuje spotrebiteľské poradenstvo predovšetkým v oblasti bytových služieb a energetiky.

Medzi ostatné spotrebiteľské združenia je možné zaradiť: Klub ochrany spotrebiteľa Ružinov, Združenie na ochranu spotrebiteľov Stará Ľubovňa, Združenie na ochranu práv spotrebiteľov Krompachy, …

10 základných práv spotrebiteľov v Európskej únii

1. kúp si, čo chceš, kde chceš
2. ak to nefunguje, vráť to späť
3. prísne normy bezpečnosti potravín a iných spotrebných tovarov
4. poznaj to, čo jete
5. zmluvy majú byť spravodlivé pre spotrebiteľov
6. spotrebitelia môžu zmeniť svoje rozhodnutie
7. uľahčiť porovnávanie cien
8. spotrebiteľ nesmie byť zavádzaný
9. ochrana počas dovolenky
10. účinná kompenzácia pri cezhraničných sporoch

1. TENDENCIE SPRÁVANIA EURÓPSKEHO SPOTREBITEĽA V BUDÚCNOSTI

Spotrebiteľské správanie sa definuje ako aktivity, ktoré osoby uskutočňujú k získaniu, spotrebe a k vlastníctvu produktov a služieb. Povedané inak, správanie spotrebiteľa sa chápe ako štúdia o tom „prečo ľudia nakupujú“:

• získať – aktivity spojené s kúpou alebo prijatia produktu
• spotrebovať – sa týka toho ako, kde a pri akých okolnostiach spotrebitelia užívajú produkty
• mať k dispozícii – zahŕňa formu, v ktorej spotrebitelia rozbalia produkty a obaly a spotrebúvajú, resp. používajú tovar.

Profily budúceho spotrebiteľa

Egoistický spotrebiteľ – nová generácia spotrebiteľov, narodených a vychovaných v spoločnosti blahobytu a zaujatých sebou alebo starostlivosťou o seba.

Ekologický spotrebiteľ – generácia spotrebiteľov, ktorí hľadajú naturálne, pôvodné produkty so starostlivosťou o našu planétu.

Etický spotrebiteľ – generácia spotrebiteľov si viac uvedomuje etické problémy spojené s produkciou a predajom produktov – špeciálne mladí, tzn, že etickosť bude vo výbere kupujúcich čoraz dôležitejšia.

E – spotrebiteľ – generácia spojená s informačnými technológiami v mnohých sférach nášho života.

Etnický spotrebiteľ – novú generáciu spotrebiteľov charakterizuje tiež mix chutí, kde lokálne a vonkajšie splýva ako sa to už prejavilo na hudbe alebo reštauráciách.

Táto nová generácia spotrebiteľov charakterizovaná 5 E žije v sociálnom komplexe ovplyvnenom nasledujúcimi zmenami. Tie majú priamy dosah na rozsah masívnej spotreby. Obsahujú nasledovné:

• túžba po zdraví s narastajúcou obezitou v našej spoločnosti
• éra lacného spolupracuje s demokratizáciou a zväčšením prepychu
• nerovnosť v spoločnosti, bohatí sú bohatší
• ženy sú v spoločnosti náročnejšie, s potrebou rodinných a súkromných služieb
• počet veľkých rodín sa znižuje, kým počet domácnosti s jedným až dvoma členmi sa zvyšuje
• „digitálne“ obydlia kontrastujú s „analogickými“.

Sociálne zodpovedná spotreba

Zodpovedného spotrebiteľa môžeme definovať ako osobu informovanú a vedomú si svojich spotrebiteľských návykov. Najviac poznajúcu a vyžadujúcu si svoje spotrebiteľské práva, vyberajúcu si spotrebu s najmenším možným negatívnym dopadom a najvyšším pozitívnym efektom na spoločnosť. Je veľa dôvodov, ktoré vedú spotrebiteľa k tejto tendencii, medzi ne môžeme zaradiť nasledovné:

• aktívna účasť na právach na informácie, sťažnosti spotrebiteľov, ktoré podporujú sociálnu zodpovednosť podniku
• solidarita a rešpekt pred všetkými, ktorí sú súčasťou procesu výroby ako výkonu služieb
• chrániť životné prostredie a zdravé ho prenechať nasledujúcim generáciám
• je to forma využitia moci vplyvu, ktorou disponuje jednotlivec, na prechod k zodpovednej ekonomike
• presvedčenie alebo predstava, že môžeme dosiahnuť lepší svet a k jeho dosiahnutiu nám pomôže etická konzumácia.

Koncept zodpovednej spotreby je veľmi široký, ako aj vlastná spotreba. Môžeme ho rozdeliť do 3 kategórií:

1. spotreba etická alebo kritická,
2. ekologická spotreba,
3. sociálna alebo solidárna spotreba.

Ciele do budúcnosti a spotrebiteľ

Pri formulovaní cieľov treba vziať do úvahy 3 rozhodujúce faktory:

• tretí vek,
• slobodní ľudia,
• imigranti.

1. POUŽÍVANIE VYBRANÝCH METÓD PRE MARKETINGOVÝ VÝSKUM (VýBEROVá PREDNášKA)

Mkt. výskum z hľadiska predmetu skúmania sa týka :

• makroprostredia
• podniku
• trhu

Z histórie vieme, že mkt. výskum sa vyvinul zo sociologického výskumu a výskumu verejného vnímania.

TRH je veľké množstvo subjektov, ktoré sú predmetom skúmania. TRH je komplikovaný systém prvkov, javov, vzťahov medzi nimi a mkt. výskum sa snaží analyzovať z rôznych hľadísk.

Výskum trhu:

1.výskum celkovej trhovej situácie ( skúmanie subjektov trhu, segmentácie, veľkosti )

2.výskum vnímania ( Vnímanie produktov, značky, podniku)

3.Výskum nástrojov mkt. mixu ( výskum výrobkov, cien, distribúcie či propagácie)

PR. : na zistenie trhového potenciálu a kapacity trhu.. Trhový potenciál = počet domácnosti/ priemerná životnosť

Kapacita trhu- doporučuje sa robiť reprezentatívny terénni výskum

Segmentačný výskum

Trhový segment to je skupina zákazníkov, ktorí majú podobné spotrebné chovanie. Firmy oslovujú zákazníkov so špecializovanou ponukou pre rôzne skupiny zákazníkov. Člení trh do menších skupín ktoré spojuje, a naopak do skupín ktoré odlišuje určitá charakteristika.

Dôvodom segmentácie silný konkurenčný boj, kedy je výhodnejšie mať silnú pozíciu na malom segmente.

Pre konštrukciu spotrebných segmentov sa používajú dve základne kategórie: 1.charakteristiky zákazníka

2.charakteristiky spotrebnej situácie.

K prvej skupine patria kategórie : geografické, demografické, sociologické ( sociálna trieda, životný štýl, osobnosť)

Segmentácia je zložitý proces, pri ktorom nejde uplatniť len jednu premennú. Podrobnejšiu znalosť problematiky si vyžaduje výber charakteristík spotrebnej situácie.

• zistenie , ako sa líši očakávanie zákazníkov z rôznych segmentov vo vzťahu k novému produktu
• ako sa líši citlivosť segmentov na rôzne komunikačné nástroje
• v čom a ako sa odlišuje hodnotenie výrobkov skupinami spotrebiteľov ( tých čo spotrebovávajú a tí čo nie)
• úspešná segmentácia je podľa takých kritérií , ktorá ma vzťah k nákupnému chovaniu

Výskum pre potreby segmentácie je možne realizovať ako:

• segmentáciu v predstihu
• segmentáciu dodatočnú

Medzi problémy ktoré patria pri tvorbe segmentácie: výber segmentačného základu vzťah zákazník – výrobok, súbor kritérií, určenie súboru pre výskum trhu, zhromažďovanie údajov, rozčlenenie zákazníkov do kategórii, profil segmentu, veľkosť segmentu

Analytickou metódou najčastejšie používanou je 1. ZHLUKOVÁ (hromadná) ANALÝZA

-všeobecne logický postup, pomocou ktorého zoskupujeme jedincov do skupín na základe podobnosti a rozdielnosti ( najprv sa zoskupujú jednotky na základe miery vzdialenosti alebo podobnosti) Napr. že sa pýtali 40 zákazníkov každý obodoval kritéria, a tí čo najviac vnímali napr. dôležitú cenu tak sa vytvoril zhluk týchto zákazníkov. Označenie zhluku vyplynie z respondentov, ktorí sú v dotazníku zaradení v určitom segmente.

Postup hromadnosti je vyjadrovaný dendrogramom.

2.Výskum vnímania ( percepcia)

– treba rozoznávať celý rad rozdielov vo vnímaní výrobkov. Vzťah spotrebiteľa k produktu je treba chápať vo viacerých úrovniach. Súčasťou štúdia vnímania produktu je analýza trhovej štruktúry výrobkov.

3. Vnímanie značky = somatický diferenciál – ako vnímajú zákazníci dve či viac značiek výrobkov , podpora budovania dobrých vzťahoch s verejnosťou

4. Vnímanie produktu = predstavuje zisťovanie názorov, pocitov, postojov voči produktom , kt. súvisia s užívaním , s úžitkom, s image produktu

5. Stanovenie ceny podľa vnímania zákazníka = niektorí sú silno cenovo senzitívni a reagujú rýchlo na cenové zmeny. Iní nemenia svoje návyky kvôli vývoju ceny . Cenová tvorba býva ovplyvnená kritériami ako sú : trh, forma služieb, miesto čas

6. Test cenovej citlivosti – predpokladom, je že respondent pozná detailne výrobok a vychádza z poznatku, že vnímanie cien určujú 4 hraničné polohy:

– v určitom bode sa javí cena príliš nízka– nedôvera, cena sa javí výhodne – relatívne nízka, relatívne vysoká- zákazník ju priamo neodmieta ale je opatrný , a v určitom cenovom bode sa stáva neprijateľná – absolútne vysoká

Prostredníctvom dotazov na jednotlivé charakteristiky získame kumulované početnosti spotrebiteľov, ktoré cenu hodnotia popredu prostredníctvom širokej škály. Následne sú graficky zobrazovane. Výsledok je obsah pojmu drahý- lacný a interval kedy je cena prijateľná.

LOGISTICKÁ REGRESÍVNA ANALÝZA

• modifikácia diskriminačnej analýzy
• pracujeme s premenou binárneho typu
• závisle premenná – obmedzený počet hodnôt, v extrémnom prípade iba dve hodnoty
• logistická regresia na rozdiel od lineárnej regresie sa líši v tom, že predikuje pravdepodobnosť, že sa udalosť stane či nestane
• ako závisle premenná sa používa kategorická premenná

1. ZáKLADNý MODEL SPOTREBITEľSKéHO SPRáVANIA A NáKUPNý PROCES (Petriľák – cvičenie)

Čo je AIDA?

Pod skratkou AIDA sa skrýva proces akejkoľvek formy komunikácie, ktorá vedie spotrebiteľa nepoznajúceho váš produkt k finálnej fáze – ku kúpe a premene na stáleho zákazníka. Je to históriou overený model (vznikol koncom 19. storočia), ktorý má aj napriek svojej jednoduchosti uplatnenie v modernej marketingovej komunikácií.

• Attention – Pozornosť
• Interest – Záujem
• Desire – Túžba
• Action – Akcia

Model AIDA sa dá predstaviť ako lievik, cez ktorý prechádzajú spotrebitelia, pričom každým krokom sa znižuje ich počet. V priemere sa konečným zákazníkom stane len každý 10-ty potenciálny spotrebiteľ.

Attention : Získanie pozornosti je prvým krokom komunikácie. Ťažko budete niekoho presviedčať, že váš produkt je to, čo práve potrebuje, ak sa vám nepodarí upriamiť pozornosť na váš komunikačný kanál. Pozornosť získate napr. peknými veľkými obrázkami alebo výrazným textom.

Interest : Spotrebiteľ sa o produkt začína zaujímať. Demonštrovaním vlastností a výhod vášho produktu si udržiavate jeho prvotnú pozornosť.

Desire ( tužba) : Produkt sa stáva túžbou napr. vtedy, keď im ukážete, ako im pomôže vyriešiť nejaký problém, alebo v ňom vyvoláte predstavu, ako dobré sa po vlastnení produktu môže cítiť.

Action : Celý proces by bol úplne zbytočný, pokiaľ by si spotrebiteľ váš výrobok nekúpil. Potenciálny zákazník po produkte túži. Čo mu bráni v kúpe produktu? Argumenty proti môžu byť racionálneho, emocionálneho a/alebo morálneho charakteru. Spotrebiteľ chce byť presvedčený, že sa rozhodne správne.

VONKAJŠIE VPLYVY

SOCIOEKONOMICKÉ DETERMINANTY

Makrospoločenské – pôsobenie hospodárskych, geografických, právnych, demografických a kultúrnych podmienok

Medzispoločenské – miestne a teritoriálne odlišnosti

Mikrospoločenské – individuálne a užšie skupinové faktory

BILANCOVANIE ZÁKAZNÍKA

PROCES

Procesy vo vedomí zákazníka sa rozdeľuje do 5 oblastí:

1. závažnosť problému.                                                                          
2. úroveň znalostí o ponuke.
3. ekonomická reálnosť zmeny.
4. racionálne zváženie zmeny.
5. emocionálne zváženie zmeny

PROCES NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA

1. rozpoznanie problému – dve hlavné príčiny rozpoznanie problému:
2. nepriaznivá zmena súčasného stavu: poškodenie určitého produktu, vyčerpanie zásob
3. zmena stavu požadovaného: potreba nákupu.
4. hľadanie informácií – podoby vyhľadávania informácií:
5. interné – hľadanie vo vlastnej pamäti (skúsenosť)
6. externé – zvyšovanie pozornosti určitému typu informácií; aktívne vyhľadávanie informácií

Učenie a vnímanie rizika z nesprávneho nákupného rozhodnutia.

1. hodnotenie variant – dve hlavné príčiny rozpoznania problému: rozhodovanie prebieha na základe získaných informácií. Vyberá tie produkty, ktoré predstavujú: výberový či uvažovaný súbor = chcem si kúpiť elegantnú kabelku. Z tohto súboru následne spotrebiteľ vyberie alternatívu, ktorú pravdepodobne zakúpi = bude to kožená kabelka od Liu Jo.
2. nákupné rozhodnutie

1. nákup

1. ponákupné chovanie

POUŽÍVANIE VÝROBKU

Porovnávanie.
Očakávanie. 
Skutočnosť.

Spokojnosť                 Nespokojnosť

1. MARKETINGOVO – OBCHODNé TRIKY PREDAJCOV (PALUCHOVá – CVIčENIE)

1. SEGMENTÁCIA TRHU (ŠEDÍK – PREDNÁŠKA)

Segmentácia trhu

• idea segmentácie vyplýva zo situácie trhu, kde spotrebitelia majú odlišné priania, túžby, želania, potreby, postoje, hodnoty, kúpny potenciál, nákupné obyčaje a preferencie
• aby bola spoločnosť na trhu úspešná, nemôže sa zamerať na trh ako celok, ale na jednotlivé trhové segmenty, ktoré sú pre ňu najatraktívnejšie

Segmenty trhu

• skupina spotrebiteľov, ktorý reagujú rovnakým spôsobom na rovnaké marketingové aktivity
• segment trhu pozostáva zo zákazníkov, ktorý reagujú rovnakým spôsobom na marketingový mix
• každý trh má segmenty spotrebiteľov, avšak nie každý segment je rovnako dôležitý a použiteľný

Marketingová stratégia

• na ktorých spotrebiteľov bude zameraná (segmentácia a targeting)
• ako pre nich vytvoriť hodnotu (diferentiation a positioning)

Kritéria segmentácie trhov zo zameraním na Slovensko

Targeting

• jednostranná špecializácia
• výberová špecializácia
• výrobková špecializácia
• trhová špecializácia
• plné pokrytie trhu

Mass marketing ( jednotná stratégia segmentácie)

• predpokladá jednotné – homogénne želanie a potreby spotrebiteľov
• spoločnosť sa usiluje presadiť na trh jednu značku alebo produkt a získať maximálny podiel na trhu
• výhodou sú úspory z rozsahu, ako napríklad zníženie nákladov na marketing a výrobu
• nevýhodou je cenová konkurencia medzi podnikmi kvôli rovnakej ponuke produktov s rovnakými vlastnosťami a úžitkom

Multisegment marketing (diferencovaná stratégia segmentácie)

• predpokladá delenie trhu do rôznych segmentov, pre ktoré je individuálne vypracovaný marketingový mix, daný typ segmentačnej stratégie je realizovaný dvoma spôsobmi:
• každému segmentu je ponúkaný ten istý produkt ale marketingový program sa odlišuje
• každému segmentu je ponúkaný odlišný produkt s jedinečným marketingovým programom

Niche marketing (stratégia koncentrovaná na zvolený na mikrosegment)

• predpokladá, že existuje úzky segment spotrebiteľov, ktorí majú špecifické želania, potreby a priania a podniky svoje marketingové aktivity a úsilie venujú práve tomuto segmentu
• spotrebitelia sú zvyčajne ochotní si priplatiť viac za produkt , ktorý uspokojí ich potreby

One to one marketing (individuálny marketing)

• predpokladá individuálnu situáciu kedy spoločnosť dokáže presne identifikovať trhové segmenty tak, aby ponúkaný produkt uspokojil potreby a priania každého spotrebiteľa
• daná stratégia sa implementuje v podnikoch, ktoré navrhujú produkt podľa predstáv každého zákazníka, ako napríklad krajčírske, právnické a lekárske služby alebo produkty ako služby