prezentacie
EURÓPSKY SPOTREBITEĽ A SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE Základné pojmy Trendy a predikcie Európsky spotrebiteľ Johana Paluchová Spotreba súvisí s existenciou človeka, je neoddeliteľnou súčasťou jeho života. Človek denne spotrebováva mnoho výrobkov a využíva služby. Robí to tak preto, aby uspokojil svoje potreby súvisiace s jeho existenciou a jeho osobným rozvojom. Spotreba ako skúsenosť: Osobný emocionálny resp. estetický zážitok Spotreba ako integrácia: používanie a manipulácia spotrebných objektov na vyjadrenie vlastných názorov Spotreba ako klasifikácia: aktivity, ktoré si spotrebitelia spájajú do asociácií s predmetmi, ľuďmi a pod. Spotreba ako hra: spotrebitelia používajú veci na zúčastnenie sa v spoločnej skúsenosti a spojenie ich charakteristík s danou skupinou Kto vyrába produkty, ktoré konzumuje? Aký je dopad produkcie na spoločnosť, prostredie a spotrebiteľa? Aké sú faktory, ktoré najčastejšie ovplyvňujú spotrebiteľa pri jeho nákupnom rozhodovaní? Aká je potreba luxusu a čo znamená luxus pre spotrebiteľa? Aké sú naše spotrebiteľské návyky, ako na nás vplýva prostredie v ktorom žijeme? Firmy a ich kampane sú motivačným faktorom nákupu v spotrebiteľskom správaní? Aký je vplyv kultúry na stravovacie návyky? Aký má spotreba vplyv na najchudobnejšie krajiny a naopak na najbohatších ľudí? Demografická budúcnosť Európy a život v pohybe, meniaca sa úloha pohlaví Nákupná sila v Európe a rozvoj maloobchodu Geografické príležitosti a rapídne zmeny v prostredí Životný štýl a pragmatickí materialisti Prenasledovanie zdravia a úžitku Technológie a mikromomenty v spotrebiteľskom živote Urbanizácia a migrácia: 50 % globálneho obyvateľstva v meste. Extrémna zaneprázdnenosť/hodnota času: Dnešný spotrebiteľ vedie mimoriadne rušný a komplikovaný život, čas sú viac ako peniaze Zmena domácností:: z tradičných rodín s otcom, matkou a dvoma deťmi sa postupne stáva menšina. Domácnosť sa stáva jednoduchou: jeden rodič, bezdetné páry, páry s jedným dieťaťom. muži varia a nakupujú – ženy nestíhajú/ ženy na trhu práce individualizmus/ život v ulite stále rastúca stredná vrstva Demografia pohyb Nákupná sila maloobchod „big sale“ (červená farba: ľudia reagujú rýchlejšie a detailnejšie); limitované ponuky (evokuje to k okamžitému nákupu); farebné produkty, ktoré zlepšujú náladu, pekáreň + kvety hneď pri vchodoch (aróma vplyv na naše zmysly/ chute = impulzívny nákup); nákupné centrá sú topka, Chatboty schopné komunikovať so zákazníkmi produkty sa sledujú online ale stále sa nakupujú vo veľkom aj offline 6 Z východu na západ: Globalizácia už nie je o tom, že západ ovplyvňuje východ, ale opačne. V dôsledku tohto trendu nielenže hľadáme americký Starbucks Coffee v Európe, ale aj čínsku značku chladničky Heier v Štokholme. Geografia Zmeny prostredia Spotrebitelia sú čoraz viac otvorení novým skúsenostiam. Pozornosť ako hodnota sa stáva drahocennou komoditou Story time- príbehy ovládajú svet marketingu: značky potrebujú pritiahnuť pozornosť zákazníka Sústavné inovácie Životný štýl a materialisti V Českej republike sa začal pridávať hmyz do kŕmnych zmesí pre hospodárske zvieratá, a v súčasnosti existuje niekoľko fariem hmyzu pre tieto účely, Na Slovensku: žiadne hmyzie farmy, nelegálne je to v mnohých krajinách EÚ (Poľsko, Španielsko, Taliansko, Balkán, Írsko), vo Švajčiarsku legálne od roku 2017, V Mexiku jedia ľudia viac ako 3 000 konzumovateľných druhov hmyzu, V roku 2050 = 9 miliárd. ľudí = jedlo bude prevažne z hmyzu, Rýchlejší chov hmyzu ako ošípaných alebo kráv, Hmyz sa dnes konzumuje viac ako 2 mil. ľudí (chrobáci – 32%, červy – 18%, včely / osi / mravce – 14 %), V Európe = efekt „fúj„, V EÚ bola schválená legislatíva, hmyz je potravina nového typu, Vo Fínsku bol predstavený bielkovinový chlieb pečený z hmyzu a pšeničnej múky, V USA sú cookies pečené z hmyzu, V Belgicku sa predávajú hamburgery, ktoré obsahujú 15 % hmyzu. Zdravie a úžitok 8 Technológie a mikromomenty • zdieľanie spotrebiteľských skúseností, • prístup ku kvalitným zdrojom informácií nárast skúsenosti spotrebiteľov, • vystavenie čoraz väčšiemu množstvu reklamy VERZUS znižovanie efektívnosti tradičných komunikačných prostriedkov 9 B2B – B2C alebo B2H marketing Business-to-human marketing: dômyselnejší prístup zameraný na osobnú skúsenosť zákazníkov spôsobom, ktorý je autentický a empatický, s pridanou hodnotou. Je to kombinácia vedomosti o zákazníkovi, a o poskytovaní zmysluplných a hodnotných informácií pre neho. spotrebiteľ, ktorý nakupuje produkty vyprodukované v Európe spotrebiteľ na európskom trhu otvorený produktom z rôznych trhov, ale krajina pôvodu produktu je veľmi dôležitá nakupuje produkty rôznych a osvedčených značiek porovnáva kvalitu a cenu, ale cena už nie je prvoradá pozná a chce zdravé produkty (bio, funkčné, fair trade) lokálne a regionálne produkty sú IN environmentálne a sociálne orientovaný komparuje kvalitu a imidž domácich a zahraničných produktov sleduje trendy na trhu a je hľadač inovácií nakupuje viac, ako potrebuje preferuje veľké nákupné centrá, supermarkety a lokálne farmy/ trhoviská chce šetriť peniaze a rýchlo nakúpiť pozná svoje práva a povinnosti čoraz viac nakupuje online, komparuje online a offline ceny stále sa delí na východných a západných Európanov masívne ovplyvnený reklamou a moderným médiami veľa cestuje, spoznáva kultúru a gastronómiu, chce si to isté kúpiť aj doma • stagnácia masového trhu, • roztrieštený vývoj spotreby, • hybridné nakupovanie a nárast diskontov, • e-obchody a boh pre digitálne miesta • do roku 2023 hrozí: 22 % ľudí nad 45 rokov, 78 % nad 84 rokov, • 66 % žije v mestách, • klesá veľkosť európskych rodín aj disponibilný príjem Európana klesá, • stále online, rastie počet digitálne gramotných ľudí nad 50 rokov, • zrýchľovanie dodania produktov, • striktné regulácie a potravinové testy Škandinávske krajiny = 26 026 908 populácia Švédsko Nórsko Dánsko Fínsko Island Holandsko Belgicko = 28 213 847 populácia Veľká Británia Írsko = 69 246 224 populácia Nemecko Luxembursko = 81 271 904 populácia Rakúsko Švajčiarsko Lichtenštajnsko = 16 812 742 populácia Francúzsko Taliansko = 127 120 714 populácia Stredozemné krajiny Severné Francúzsko Severné Taliansko Severné Španielsko Taliansko Španielsko Grécko Portugalsko = 128 680 694 populácia Stredná Európa = 64 316 004 populácia Slovensko, Poľsko, Česko, Maďarsko Východná Európa = 204 603 593 populácia Rusko, Ukrajina, Bielorusko, Estónsko, Litva, Lotyšsko Balkán = 333 335 614 populácia Rumunsko, Slovinsko, Bosna Hercegovina, Čierna Hora, Bulharsko, Srbsko, Chorvátsko, Macedónsko Európsky spotrebiteľ …ide o globálny alebo lokálny pojem…? ☼ EGOCENTRICKÝ zdôrazňujúci vlastné “ja“, sebecký a zameraný na seba ☼ EKOLOGICKÝ ekologické potraviny, bio produkty ☼ ETICKÝ Fairtrade = “Guarantees a better deal for Third World producers” ☼ E – SPOTREBITEĽ e-business, e-buing ☼ ETNICKÝ rešpektovanie kultúry, tradícií…
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. použití vybraných metod pro marketingový výzkum Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 2 Marketingový výzkum z hlediska předmětu zkoumání se týká: makroprostředí podniku trhu Z historie víme, že marketingový výzkum se vyvinul ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění. V současnosti však rozhodující zastoupení má výzkum trhu (uvádí se až 90% všech výzkumů se týká právě trhu). Na trhu vystupuje velké množství subjektů které jsou předmětem zkoumání. Trh je komplikovaný systém prvků, jevů a vztahů mezi nimi a marketingový výzkum tento systém se snaží analyzovat z různých hledisek. Rozlišujeme řadu oblastí výzkumu trhu. Pro přehlednosti se pokusíme vymezit několik základních oblastí (typů) výzkumu trhu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 3 Výzkum trhu 1. Výzkum celkové tržní situace – výzkum subjektů trhu – segmentační výzkum – velikost trhu – výzkum potřeb 2. Výzkum vnímání – vnímání produktu – vnímání značky – vnímání podniku 3. Výzkum nástrojů marketingového mixu – výzkum výrobku – cenový výzkum – výzkum distribuce – propagační výzkum Výzkum velikosti trhu Příklad: Zjistěte tržní potenciál a kapacitu trhu pro “automatické pračky” a “videokameru”. Postup: Výrobek “automatická pračka ” slouží k vybavení téměř každé domácnosti, výrobek “videokamera” patří do skupiny výrobků, které nejsou nezbytné. Tržní potenciál bude pro oba výrobky stejný. Je dán počtem domácností v ČR x počet výrobků, které si domácnosti za rok mohou koupit. Předpokládáme průměrnou životnost 10 let. Řešení: Tržní potenciál je 400 000 kusů. 400000 10 4000000 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 5 Při řešení je možno zohlednit i další skutečnosti: poptávka vzniká v důsledku obnovy vyřazovaných spotřebičů nově vzniklé domácnosti se vybavují Pro výpočet kapacity trhu je u výrobků odlišná situace. Doporučuje se udělat reprezentativní terénní průzkum. Z jeho výsledků vyplynulo, že výrobek “automatické pračky” si koupí 80 % domácností, spotřebič “videokamera” jen 30 % domácností. Tržní kapacita pro výrobek “automatická pračka” činí 80 % tržního potenciálu Výsledek: 320 000 automatických praček Tržní kapacita pro výrobek “videokazeta” činí 30% tržního potenciálu Výsledek: 120 000 kamer Prof. Ing. Jana Stáv ková , 6 Segmentační výzkum Tržní segment je taková skupina zákazníků, která prokazuje shodné, popř. podobné kupní nebo spotřební chování. Firmy pouze výjimečně oslovují všechny zákazníky na trhu jedním výrobkem (tzv. unifikace trhu), ale naopak pracují s trhem diferencovaně – vytváří specializovanou nabídku pro různé zákaznické skupiny. Člení trh do menších skupin zákazníků, které spojuje a naopak, od jiných skupin odlišuje některá z charakteristik, důležitá pro jejich spotřební a kupní chování. Důvodem segmentace je zostřený konkurenční boj, kdy je vždy výhodnější mít silnou pozici na malém segmentu, než pouze okrajově oslovovat trh nediferencovaný. V případě zmenšování kapacity trhu nejrychleji ztrácí pozici podniky s malým podílem na trhu. Úkolem tohoto typu výzkumu je najít takové charakteristiky a vymezit jednotlivé segmenty včetně jejich kupního a spotřebního chování. Pro konstrukci spotřebních segmentů používáme dvě základní kategorie proměnných: charakteristiky zákazníka charakteristiky spotřební situace Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 7 K první skupině patří níže uvedené proměnné a jejich typické kategorie: • geografické – region (jednotlivé kraje) – velikost lokality (velikost obce) – hustota osídlení • demografické – věk (pod 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 a více) – pohlaví – velikost rodiny (1 – 2, 3 – 4, 5 a více osob) – životní styl – příjem – povolání – vzdělání – národnost • psychologické – sociální třída (nižší, střední, horní) – životní styl (mladistvý, bohémský, přímočarý) – osobnost (dominantní, společenská, ambiciózní, autoritativní) – užitky (kvalita, servis, hospodárnost) – uživatelský status (neuživatel, bývalý uživatel, uživatel, potenciální uživatel) 8 Segmentace je složitý proces, při kterém nelze uplatnit jen jednu proměnnou. Podrobnější znalost problematiky vyžaduje výběr charakteristik spotřební situace. zjistit, jak se liší očekávání zákazníků z různých segmentů ve vztahu k novému produktu, např. která vlastnost produktu je nejdůležitější pro jednotlivé zákaznické skupiny, jak intenzivně jsou tyto vlastnosti prožívány jak se liší citlivost jednotlivých segmentů na různé komunikační nástroje a média (vždy ve vztahu k určitému výrobku) v čem a jak se odlišuje hodnocení výrobku skupinami spotřebitelů, především u dvou základních skupin – těch co spotřebovávají a naopak těch co nespotřebovávají. úspěšná segmentace je podle takových kritérií, která mají vztah ke kupnímu chování Výzkum pro potřeby segmentace je možno realizovat jako: segmentaci předem segmentaci dodatečnou. Důležitým problémem je postup při tvorbě segmentačních studií. Je možno jej rozdělit do několika navazujících kroků: 1. Výběr (u segmentace předem) nebo určení (při dodatečné segmentaci) segmentačního základu – tedy vztahu zákazník a výrobek. 2. Výběr souboru kriterií (charakteristik) popisujících segmentační základ 3. Určení výběrového souboru pro výzkum trhu 4. Shromažďování údajů, jejich zpracování a vyhodnocení 5. Tvorba segmentů založená na rozčlenění zákazníků do kategorií 6. Vytvoření profilu segmentu 7. Propočet velikosti segmentu, jeho významu a dostupnosti. Prof. Jana Analytickou metodou nejčastěji používanou v segmentačních studiích je shluková analýza (Cluster analysis). Shluková analýza Shluková analýza je obecně logický postup, pomocí něhož seskupujeme jedince do skupin na základě jejich podobnosti a rozdílností. Vytvořené shluky mají být co nejvíce stejnorodé a vzájemně izolované. Pojmy podobnost a odlišnost jednotek z hlediska sledovaných vlastností jsou základem pro tvorbu shluků prostřednictvím: – různé míry vzdálenost mezi vícerozměrnými jednotkami – různé míry vzdálenosti mezi shluky. U hierarchických procedur utváření shluků (jejich algoritmy) se děje tak, že se nejprve seskupují jednotky na základě zvolené míry vzdálenosti nebo podobnosti jednotek. Takto získané nejmenší shluky jsou považovány za nové jednotky a seskupují se v dalších krocích pomocí zvolené vzdálenosti mezi shluky. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 11 Příklad: Zákazníci prodejen automobilů různých značek byly dotazováni, která kritéria jsou pro ně rozhodující. Ovlivnění (důraz) na kritérium mohli vyjádřit 10 – bodovou stupnicí 1-10 (1 – vysoce ovlivňuje, 10 – téměř neovlivňuje). Jednalo se o tyto kritéria: 1. Cena 2. Barva 3. Obsah motoru 4. Technická vybavenost 5. Počet přepravovaných osob 6. Tvar karosérie 7. Vnitřní vybavení vozu 8. Nadstandardní přídavná zařízení (Z hlediska statistiky je důležité mít alespoň 15-20 kritérií) Bylo osloveno 40 zákazníků. Při použití shlukové analýzy se vytvořily 3 shluky zákazníků (viz. dendogram), ze kterého je patrno, že cca dvě třetiny zákazníků patří k cenově orientovaným a cena je jediným kritériem pro rozhodování o koupi. Další dvě skupiny jsou co do počtu zhruba stejné, ale liší se rozhodujícími kritérii. Druhý shluk je tvořen technicky orientovanými zákazníky a konečně třetí skupina vyžaduje nadstandardní vybavení ve všech požadavcích, pouze cena není rozhodující. Výsledky uvedeného šetření ukazují, že i v ČR se již vyskytují skupiny zákazníků, kteří upřednostňují jiná kritéria než cenu. Označení shluku vyplyne z respondentů, jejichž dotazníku jsou zařazeny do příslušného segmentu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 12 Postup shlukování je vyjádřen dendrogramem. Musí být splněna podmínka, že největší vzdálenost mezi dvěma jednotkami téhož shluku je menší než nejmenší vzdálenost mezi dvěma jednotkami z různých shluků. Dendrogram Measure: Sqrd Eucl, Method: Complete Linkage Clusters Distance 0 50 100 150 200 250 300 350 1 31 38 12 33 21 23 32 22 34 2 19 8 18 17 16 28 36 24 37 4 14 3 7 26 27 10 15 30 11 29 5 9 39 13 20 25 40 35 6 Nadstandardní vybavení Cenově orientovaný Technicky orientovaný Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 14 Výzkum vnímání (percepce) • vědět o existenci produktu – povědomí, • produkt znát, mít o něm informace – znalost, • k produktu zaujmout určité stanovisko – hodnocení, • produkt užívat – přijetí (akceptace), • mít produkt v oblibě – zvýhodňování (preference). Jaký je vztah spotřebitele k výrobku? Je vždy stejný? Mění se nebo je stabilní? Je třeba rozeznávat celou řadu rozdílů ve vnímání výrobku. Vztah spotřebitele k produktu je nutno chápat vždy ve více úrovních. Spotřebitel může: Součástí studií vnímání produktu je dále analýza tržní struktury výrobků. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 15 Vnímání značky Výzkum image značky patří k nejčastějším výzkumům a souvisí s aktivitami na podporu budování dobrých vztahů s veřejností. Pro sledování jak jsou vnímány zákazníky dvě (i více) značek určitého výrobku slouží sémantický diferenciál. Příklad: Respondenti vyjadřují svůj postoj ke značce (resp. jejich vlastností) na určitém počtu (10 – 25) 7 – bodových bipolárních škál. (1 – nejlépe hodnoceno, 7 – nejhůře hodnoceno). Sémantický diferenciál hodnocení 2 značek pracích prostředků. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 16 Stupnice: 1 2 3 4 5 6 7 – pěnivý – voňavý – rozpustný – barvy zůstávají zářivé – intenzivně peroucí – reaguje na teplotu vody – cenově dostupný – vhodně balený (o různých hmotnostech) – dostupný ve všech prodejnách – vhodný obal – nepěnivý – nevoňavý – nerozpustný – barvy se mění – špatně peroucí – nereaguje na teplotu vody – cenově nedostupný – nevhodně balený – nedostupný ve všech prodejnách – nevhodný obal Značka ERIE Značka PARSEL Čára spojuje bodové hodnocení sledovaných vlastností, které získáme jako průměr hodnocení respondentů. Sémantický diferenciál Vnímání produktu • s užíváním produktu, – jak řeší problém spotřebitele – spokojenost, – jakou potřebu uspokojuje – hierarchie potřeb, – jaké důvody vedou k jeho užívání – motivace, • s užitkem produktu, – charakteristiky, vlastnosti a užitek, – co spotřebitel očekává, – co, popř. kdo rozhoduje o koupi, • s image produktu – s produktem souvisí i souhrn představ spotřebitelů o produktu, jejich očekávání, dosavadní zkušenosti. To vše vytváří obraz o výrobku tzv. image. Vnímání produktu (výrobku, služby) – představuje zjišťování názorů, pocitů a postojů vůči produktu, které souvisejí: Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 18 Příklad: Příklad tvorby poziční mapy vnímání chladniček s mrazničkou Metodický postup: 1. Nutno nejprve stanovit, které parametry jsou významné pro spotřebitele při jejich rozhodování o koupi (možno zjistit pouze výzkumem, nikdy ne intuicí výzkumných pracovníků, kteří představují pouze subjektivní pohled na daný problém). 2. Identifikovat jednotlivé značky 3. Připravit vhodnou (dostatečně širokou) škálu pro výzkum vnímání 4. Určit “souřadnice” pozicí každého výrobku na mapě. Jde o porovnání pozic výrobků v zadaném souboru výrobků podle jednotlivých kriterií. Výsledkem tvorby metodiky poziční mapy je grafické znázornění, vycházející z cenové konkurence, doplněné o hodnocení necenových faktorů výrobku zákazníkem. 19 SCB 340.0,2 ZFC 22/9 RD S 32 BZ S 31 BZ HKS 310 AEG 3202 KG CBR 20.10 RF 50 RZSC O32.1 ICM 27 CO 30 B ART 763 HZS 2761 ID 28 SCD 290 GR 2255 WEU ARL 606 4,5 5 5,5 6 7 7,5 8 8,5 9,5 10 Necenový faktor kvality 130 Cenový index 125 120 115 110 105 100 9 5 9 0 8 5 8 0 7 5 I. II. IV. III. Poziční mapa konkurence pro chladničky s mrazničkou osa x – necenový index kvality (10 max. kvalita) osa y – cenový index (100 odpovídá průměrné ceně) Chladničky jejichž číselné označení jsou umístěny vpravo od svislé osy y a blízko ose x jsou vnímány jako kvalitní a cenově přijatelné. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 20 Stanovení ceny podle vnímání zákazníky cílový trh forma poskytovaných služeb místo čas Při aplikaci metod stanovení ceny založených na vnímání ceny zákazníkem hraje klíčovou roli charakteristika zákazníka. Někteří zákazníci jsou silně cenově senzitivní a reagují rychle na jakékoliv cenové změny. Jiní zákazníci nemění své zvyklosti ani když dojde k rozhodujícím změnám v cenovém vývoji. Výsledky poznání klientů vedou ke změnám cenové strategie firmy. Pokud cenová tvorba bere v úvahu cenové slevy a cenovou diskriminaci, bývá ovlivněna těmito kritérií: Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 21 Test cenové citlivosti • v určitém bodě se jeví cena jako příliš nízká, vyvolává nedůvěru, je nepřípustně nízká • v určité úrovni se jeví cena jako výhodná, je relativně nízká • v určitém bodě se jeví jako relativně vysoká, zákazník ji přímo neodmítá, ale při rozhodování o koupi je opatrnější • v určitém cenovém bodě se cena stává naprosto nepřijatelnou, je absolutně vysoká. Předpokladem je, že respondent zná velmi detailně výrobek a vychází z poznatku, že vnímání cen jsou určující čtyři hraniční polohy: Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 22 Prostřednictvím dotazů na jednotlivé charakteristiky získáme kumulované četnosti spotřebitelů, kteří cenu hodnotí na předem připravené dostatečně široké škále. Kumulované četnosti jsou pak graficky zobrazovány. Výsledkem je obsah pojmů drahý – levný a interval, kdy je cena přijatelná, včetně bodu ceny optimální. Využití testu cenové citlivosti pro stanovení ceny podle vnímání zákazníky Příklad: 200 respondentů (potenciálních klientů cestovní kanceláře nabízející tuzemské a zahraniční cvičební pobyty) vyjádřilo svůj názor na požadovanou skladbu a úroveň nabízených služeb, stejně jako vyjádřilo názor na uvažovanou cenu v daném rozpětí. U týdenních cvičebních pobytů v tuzemsku v rozmění 2 500,- do 5 000,- Kč, u týdenních cvičebních pobytů u moře v rozmezí od 4 000,- do 7 000,- Kč. Výsledky vnímání cen jednotlivými respondenty, jejich kumulativní četnost je uvedena v tabulce 1 a 2. Podstata testu spočívá v určení rozpětí na základě odpovědí respondentů na čtyři otázky: při jaké ceně se služba dané kvality jeví jako levná – A při jaké ceně se služba dané kvality jeví jako drahá – B cena je tak nízká, že služba nezaručuje již danou kvalitu – C cena je tak vysoká, že respondent službu raději nepožaduje – D Určíme kumulativní četnost odpovědí všech respondentů podle jednotlivých skupin. Tyto kumulativní četnosti zaneseme do grafu a vhodným spojením bodu A a C definujeme marginální bod levnosti B a D marginální bod drahoty C a D optimální cenu A a B neutrální cenu Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 24 A B C D 2000 20 – 57 – 2100 21 – 42 – 2200 25 – 44 – 2300 21 – 38 – 2400 18 – 34 – 2500 19 – 28 – 2600 17 – 22 – 2700 19 – 18 8 2800 12 – 7 5 2900 16 – 5 8 3000 14 – 3 10 3100 12 – – 7 3200 14 – 2 8 3300 13 1 – 7 3400 11 9 – 9 3500 9 11 – 10 3600 11 9 – 8 3700 7 12 – 12 3800 8 13 – 10 3900 6 14 – 18 4000 – 20 – 12 4100 4 – – 15 4200 – 24 – 20 4300 3 20 – 25 4400 – 25 – 28 4500 – 23 – 42 4600 – 27 – 38 4700 – – – – 4800 – 32 – – 4900 – – – – 5000 – 60 – – A B C D 4000 52 – 90 – 4100 43 – 39 – 4200 25 – 30 – 4300 28 – 28 – 4400 23 – 22 – 4500 20 – 20 – 4600 28 – 15 – 4700 16 – 10 – 4800 18 – 7 7 4900 14 – 12 9 5000 10 – 6 – 5100 12 – 4 9 5200 4 3 6 – 5300 4 4 2 8 5400 1 3 – – 5500 13 4 4 10 5600 3 6 – 12 5700 – 10 3 – 5800 – 16 – 18 5900 – 12 2 12 6000 – 15 – 18 6100 – 10 – 20 6200 – 18 – 3 6300 – 11 – 25 6400 – 17 – 16 6500 – 25 – 30 6600 – 21 – 25 6700 – 28 – 32 6800 – 30 – 33 6900 – 35 – 16 7000 – 42 – – 0 1 0 2 0 3 0 4 0 2000 2500 3000 3500 4000 4500 Cena Kumulativní četnost A B C D MBL MBD NC OC S ohledem na další podmínky firmy a s ohledem na výsledky výzkumu v oblasti spokojenosti se službami by měla být stanovena cena v rozmezí OC a NC tedy u tuzemských pobytů v rozmezí 3.100,- až 3.400,- Kč. LOGISTICKÁ REGRESNÍ ANALÝZA ▰ modifikace diskriminační analýzy ▰ pracujeme s proměnnou binárního typu ▰ závisle proměnná nabývá omezeného počtu hodnot, v extrémním případě pouze dvou hodnot ▰ logistická regrese se od lineární regrese liší v tom, že predikuje pravděpodobnost, že se událost stane či nestane. ▰ jako závisle proměnnou se používá kategorickou proměnnou ▰ závisle proměnná binárního typu nabývá hodnoty 1 jestliže nastane specifický jev, který sledujeme. 26 1. Binární 2. Ordinální PŘÍKLAD Bylo provedeno rozsáhlé šetření o spokojenosti obyvatel se svojí životní úrovní. Šetření bylo provedeno v 5 zemích Evropy ( Česká republika, Velká Británie, Francie, Finsko a Španělsko) u celkového počtu 2743 respondentů. Na otázku o spokojenosti obyvatel se svojí životní úrovní bylo možno odpovídat pouze formou dvou alternativ – spokojen x nespokojen. Pro účel získání výsledku o názorech obyvatel byla data z dotazníkového šetření zpracována za použití statistického softwaru SPSS metodou binární logistické regresní analýzy. Pro užití je nutno stanovit referenční kategorii, se kterou budou další země porovnávány a za kterou jsme určili ČR. Výsledky jsou zobrazené v tabulce. PŘÍKLAD Z tabulky je možno vyvodit, že obyvatelé UK mají 2,14 krát vyšší šanci být spokojeni než Češi. U obyvatel Finska je tato šance 4,25 krát vyšší a u Francouzů 5,97krát vyšší. Španělé mají šanci byt spokojenější než Češi vyšší jen 0,34 krát, což vlastně znamená, že obyvatelé České republiky jsou s 2,95 krát vyšší pravděpodobností spokojenější než obyvatelé Španělska. Proměnné v rovnici B S.E. Wald df Sig. Exp (B) 95% C.I. pro EXP(B) Dolní Horní Krok 1a Stát ,305 ,059 26,407 1 ,000 1,356 Stát(UK) ,763 ,169 20,470 1 ,000 2,144 1,541 2,983 Stát(FI) 1,446 ,170 72,062 1 ,000 4,248 3,042 5,932 Stát(FR) 1,787 ,159 127,060 1 ,000 5,969 4,375 8,144 Stát(ES) -1,081 ,107 102,095 1 ,000 ,339 ,275 ,418 a. Vstupní proměnná pro krok 1: Stát
ING. MAREK PETRIĽÁK xpetrilak@uniag.sk ZÁKLADNÝ MODEL SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA A NÁKUPNÝ PROCES Marketingový mix produkt komunikácia cena distribúcia Sociokultúrne prostredie rodina neformálne zdroje ďalšie zdroje spoločenská trieda subkultúra a kultúra VONKAJŠIE VPLYVY uvedomovanie si potreby prednákupné hľadanie vyhodnotenie alternatív motivácia vnímanie učenie postoje osobnosť SPOTREBITEĽSKÉ ROZHODOVANIE PSYCHOLÓGIA SKÚSENOSTI NÁKUP vyskúšanie opakovaný nákup PONÁKUPNE HODNOTENIE SPRÁVANIE PO ROZHODNUTÍ VSTUP PROCES VÝSTUP OPÄTOVNÝ NÁKUP ZÁKLADNÝ MODEL SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA VONKAJŠIE VPLYVY Marketingový mix 4P. Produkt. Cena. Distribúcia. Miesto a spôsob predaja Propagácia. Link na samoštúdium https://blog.triad.sk/marketingovy-slovnik/co-je-aida/ VONKAJŠIE VPLYVY Socioekonomické determinanty MAKROSPOLOČENSKÉ. MEDZISPOLOČENSKÉ. MIKROSPOLOČENSKÉ. pôsobenie hospodárskych, geografických, právnych, demografických a kultúrnych podmienok. miestne a teritoriálne odlišnosti. individuálne a užšie skupinové faktory. BILANCOVANIE ZÁKAZNÍKA PROCES závažnosť problému. úroveň znalostí o ponuke. ekonomická reálnosť zmeny. racionálne zváženie zmeny. emocionálne zváženie zmeny. Procesy vo vedomí zákazníka sa rozdeľuje do 5 oblastí: Oblasť psychológie. PROCES NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA 1. Rozpoznanie problému 2. Hľadanie informácií 3. Hodnotenie variant 4. Nákupné rozhodnutie 5. Nákup 6. Ponákupné chovanie 1. ROZPOZNANIE PROBLÉMU Dve hlavné príčiny rozpoznania problému: Nepriaznivá zmena súčasného stavu – poškodenie určitého produktu – vyčerpanie zásob Zmena stavu požadovaného – potreba nákupu 2. HĽADANIE INFORMÁCIÍ Podoby vyhľadávania informácií Interné. – hľadanie vo vlastnej pamäti (skúsenosť) Externé. – zvyšovanie pozornosti určitému typu informácií – aktívne vyhľadávanie informácií Učenie a vnímanie rizika z nesprávneho nákupného rozhodnutia 3. HODNOTENIE VARIANT Dve hlavné príčiny rozpoznania problému: Rozhodovanie prebieha na základe získaných informácií. Vyberá tie produkty, ktoré predstavujú: výberový či uvažovaný súbor = Chcem si kúpiť elegantnú kabelku. Z tohto súboru následne spotrebiteľ vyberie alternatívu, ktorú pravdepodobne zakúpi = Bude to kožená kabelka od Liu Jo 4. NÁKUPNÉ ROZHODNUTIE Vlastnosti kupujúceho biologicko-fyzikálne psychologické sociálno-ekonomické kultúrno-náboženské Vonkajšie vlastnosti produktu značka obal cena kvalita Vlastnosti produktu vzhľad aróma chuť povrch Vlastnosti kupujúceho Vonkajšie vlastnosti produktu (páči sa mi nový Iphone 11 – vzhľad, dizajn, značka) Vlastnosti kupujúceho Vonkajšie vlastnosti produktu Vlastnosti produktu (kúpil som si ho, ale je ťažký, nepraktický A kamarátov xiaomi má lepší foták) prvý dojem žiadny nákup záporný prvý nákup kladný po použití produktu opakovaný nákup dobrá skúsenosť žiadna kúpa opakovaný nákup zlá skúsenosť Čo oplyvňuje Ako sa rozhoduje Výsledok 5. PRIAMO PRI NÁKUPE SPOTREBITEĽ NAKUPUJE nákupné rozhodnutie sociálne prostredie situačné vplyvy vnímanie rizika nákupná akcia odmietnutie nákup odloženie nákupu § sortiment, merchandising, atmosféra obchodu, personál 6. PONÁKUPNÉ SPRÁVANIE POUŽÍVANIE VÝROBKU Porovnávanie. Očakávanie. Skutočnosť. Spokojnosť. Nespokojnosť. TRADIČNÝ A ELEKTRONICKÝ NÁKUP TRADIČNÝ NÁKUP V PREDAJNI ONLINE NÁKUP ……… ……… Úloha č.1 Dôvody nákupu v kamennom obchode vs. E-shop Úloha č. 2 Prajem veľa zdravého rozumu a zodpovednosti Ostať doma a ísť si za svojim snom
SEGMENTÁCIA TRHU • IDEA SEGMENTÁCIE VYPLÝVA ZO SITUÁCIE NA TRHU, KDE SPOTREBITELIA MAJÚ ODLIŠNÉ PRIANIA, TÚŽBY, ŽELANIA, POTREBY, POSTOJE, HODNOTY, KÚPNY POTENCIÁL, NÁKUPNÉ OBYČAJE A PREFERENCIE. ABY SPOLOČNOSŤ BOLA NA TRHU ÚSPEŠNÁ, NEMÔŽE SA ZAMERAŤ NA TRH AKO CELOK, ALE NA JEDNOTLIVÉ TRHOVÉ SEGMENTY, KTORÉ SÚ PRE ŇU NAJATRAKTÍVNEJŠIE SEGMENTY TRHU • Skupina spotrebiteľov, ktorý reagujú rovnakým spôsobom na vybrané marketingové aktivity • Segment trhu pozostáva zo zákazníkov, ktorí reagujú podobným spôsobom na marketingový mix. • Každý trh má segmenty spotrebiteľov, avšak nie každý segment je rovnako dôležitý a použiteľný MARKETINGOVÁ STRATÉGIA NA KTORÝCH SPOTREBITEĽOV BUDE ZAMERANÁ (SEGMENTÁCIA A TARGETING) AKO PRE NICH VYTVORIŤ HODNOTU (DIFFERENTIATION A POSITIONING) Segmentácia Targeting Positioning KRITÉRIA SEGMETÁCIE TRHOV SO ZAMERANÍM NA SLOVENSKO GENERAČNÉ KOHORTY Generácia Dátum narodenia Charakteristika Silent generation 1925 -1945 Popierajú svoj skutočný vek, udržujú si aktívny spôsob života a vyhľadávajú výrobky, ktoré im v tom pomáhajú Baby boomers 1946 – 1964 Nachádzajú sa stále na vrchole svojho spotrebného cyklu a orientujú sa na výrobky, ktoré im pomôžu posunúť ručičky času naspäť Generácia X 1964 – 1978 Nachádzajú sa medzi dvomi veľkými generáciami, technologicky vyspelou generáciou Y a dospelými členmi babyboomers Generácia Y („Millenials“) 1979 -1994 Technologicky vyspelí a zaujímajúci sa o spoločnosť a prostredie. Majú silný zmysel pre nezávislosť a sú odolnejší voči marketingu PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA TARGETING „MASS MARKETING“ (JEDNOTNÁ STRATÉGIA SEGMENTÁCIE) • PREDPOKLADÁ JEDNOTNÉ – HOMOGÉNNE ŽELANIA A POTREBY SPOTREBITEĽOV. SPOLOČNOSŤ SA USILUJE PRESADIŤ NA TRH JEDNU ZNAČKU ALEBO PRODUKT A ZÍSKAŤ MAXIMÁLNY PODIEL NA TRHU. VÝHODOU SÚ ÚSPORY Z ROZSAHU, AKO NAPRÍKLAD ZNÍŽENIE NÁKLADOV NA MARKETING A VÝROBU. NEVÝHODOU JE CENOVÁ KONKURENCIA MEDZI PODNIKMI KVÔLI ROVNAKEJ PONUKE PRODUKTOV S ROVNAKÝMI VLASTNOSŤAMI A ÚŽITKOM. MULTISEGMENT MARKETING“ (DIFERENCOVANÁ STRATÉGIA SEGMENTÁCIE) • PREDPOKLADÁ DELENIE TRHU DO RÔZNYCH SEGMENTOV, PRE KTORÉ JE INDIVIDUÁLNE VYPRACOVANÝ MARKETINGOVÝ MIX. DANÝ TYP SEGMENTAČNEJ STRATÉGIE JE REALIZOVANÝ DVOMA SPÔSOBMI: • KAŽDÉMU SEGMENTU JE PONÚKANÝ TEN ISTÝ PRODUKT ALE MARKETINGOVÝ PROGRAM SA ODLIŠUJE • KAŽDÉMU SEGMENTU JE PONÚKANÝ ODLIŠNÝ PRODUKT S JEDINEČNÝM MARKETINGOVÝM PROGRAMOM „NICHE MARKETING“ (STRATÉGIA KONCENTROVANÁ NA ZVOLENÝ MIKROSEGMENT) • PREDPOKLADÁ, ŽE EXISTUJE ÚZKY SEGMENT SPOTREBITEĽOV, KTORÍ MAJÚ ŠPECIFICKÉ ŽELANIA, POTREBY A PRIANIA A PODNIKY SVOJE MARKETINGOVÉ AKTIVITY A ÚSILIE VENUJÚ PRÁVE TOMUTO SEGMENTU. SPOTREBITELIA SÚ ZVYČAJNE OCHOTNÍ SI PRIPLATIŤ VIAC ZA PRODUKT, KTORÝ USPOKOJÍ ICH POTREBY „ONE TO ONE MARKETING“(INDIVIDUÁLNY MARKETING) • PREDPOKLADÁ IDEÁLNU SITUÁCIU KEDY SPOLOČNOSŤ DOKÁŽE PRESNE IDENTIFIKOVAŤ TRHOVÉ SEGMENTY TAK, ABY PONÚKANÝ PRODUKT USPOKOJIL POTREBY A PRIANIA KAŽDÉHO SPOTREBITEĽA. DANÁ STRATÉGIA SA IMPLEMENTUJE V PODNIKOCH, KTORÉ NAVRHUJÚ PRODUKT PODĽA PREDSTÁV KAŽDÉHO ZÁKAZNÍKA, AKO NAPRÍKLAD KRAJČÍRSKE, PRÁVNICKÉ A LEKÁRSKE SLUŽBY ALEBO PRODUKTY AKO SOFTVÉR • SEGMENTATION CRITERIA • HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=C716VV8KU-W • KETCHUP SEGMENTATION • HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=HNZ1KCLVHCS • COFFEE • HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=_FGUKXN5KZQ
Faktory spotrebiteľského správania KULTÚRNE • kultúra • subkultúra • spoločenská trieda SPOLOČENSKÉ • referenčné skupiny • rodina • rola a spoločenský status OSOBNÉ • vek, fáza života • zamestnanie • ekonomická situácia • životný štýl • osobnosť a vnímanie seba samého PSYCHOLOGICKÉ • motivácia • vnímanie • učenie, pamäť • presvedčenie a postoje Vnímanie je definované ako proces, ktorým jednotlivec vyberá, organizuje a interpretuje podnety do zmysluplného a koherentného obrazu sveta. „Ako vidíme svet okolo nás“ Dve osoby vedia rozoznať, selektovať, organizovať a interpretovať stimuly na základe ich vlastných potrieb, hodnôt a skúseností. 2004: spotrebitelia boli na 6.mieste v dôležitosti pre obchodníkov od roku 2014 po súčasnosť sú na 1. mieste !!! V N Í M A N I E Pocity/ dojmy ✎okamžitá a priama reakcia zmyslových orgánov na podnety. o podnety: výrobky, balenie, obchodné značky, reklamné spoty … o zmyslové orgány: oči, nos, ústa, koža … Najviac pocitov dnes prechádza čuchom – vnímanie voňavých miestností resp. produktov. Sme ochotní platiť vyššie ceny za tieto výrobky. V N Í M A N I E V N Í M A N I E Základné prvky vnímania ✎Podnet: reakcia zmyslových orgánov na podnety (sluch, čuch, zvuk…) a reakcia na obal výrobku, jeho vôňu, na inzeráty, reklamy… ✎Absolútny prach: najnižšia hladina vnímania podnetu, bod v ktorom spotrebiteľ zistí rozdiel medzi „ničím“ a niečím“(vzdialenosť medzi šoférom a bilboardom na diaľnici) ✎Prah rozlíšiteľnosti: rozdiel medzi 2 podobnými podnetmi. Weberov zákon: čím je prvý podnet silnejší, tým väčšia musí byť intenzita druhého podnetu. o negatívne vnímanie: zmenšenie balenia produktu alebo nárast jeho ceny o zlepšenie produktu: kvalitnejší obal, väčšia veľkosť/nezmenená cena ✎Podprahové vnímanie: podnety, ktoré sú príliš slabé alebo krátke, aby ich bolo možné „hneď“ vnímať, môžu byť vnímané. V N Í M A N I E Skreslené vnímanie 1. Fyzický vzhľad: atraktívne produkty sú presvedčivejšie a majú väčší pozitívny vplyv na spotrebiteľské postoje a správanie. 2. Stereotypy: očakávania, aké konkrétne situácie, ľudia alebo udalosti budú vyzerať/ prebiehať. 3. Prvý dojem: má tendenciu byť trvalý, môže nastať tzv. „fúj dojem“, vyúsťuje do haló efektu, t.j. situácia, v ktorých je vyhodnotenie jedného objektu alebo osoby 4. Skok na záver: mnohí ľudia majú tendenciu viesť k záverom ešte pred vyskúšaním všetkých relevantných dôkazov, najpresvedčivejší je vždy prvý argument Selektívna pozornosť Selektívne skreslenie Selektívna pamäť Tri procesy vnímania: sklon k vytrieďovaniu väčšiny informácií, ktorým sme vystavení – má za následok, že samotné upútanie pozornosti spotrebiteľov tendencia interpretovať informácie tak, aby boli v súlade s tým, o čom sú ľudia presvedčení (dôležité je pochopiť myslenie spotrebiteľa). pamätáme si informácie, ktoré sú v súlade s našimi postojmi a presvedčením. V N Í M A N I E Vnímanie a spotrebiteľský etnocentrizmus Zisťovanie preferencie spotrebiteľov k zahraničným produktom. Mení sa aj podľa krajiny pôvodu produktu. ✎veľmi etnocentrickí: spotrebitelia považujú nákup zahraničných výrobkov za nepatričný alebo špatný čin vzhľadom k dopadu na domácu ekonomiku; ✎neetnocentrickí: spotrebitelia zahraničné výrobky oceňujú; V N Í M A N I E Motivácia je „hnacou silou“ jedincov, ktorí sú poháňaní do akcienákupu. Táto hnacia sila vzniká v dôsledku nepríjemného napätia z neuspokojenej potreby. Model motivácie je prezentovaný: • potrebami, • racionálnymi a emocionálnymi motívmi, • cieľmi. M O T I V Á C I A Ako vzbudiť u zákazníka motiváciu kúpiť si produkt/ službu? pozitívna propagácia (chce sa cítiť dobre, mať pozitívne emócie, skúsenosť, vernosť), vyrábať pre zákazníka (ovplyvňovať myslenie, zamerať sa na výhody, „náš produkt“ zmeniť na „váš produkt“), otestovanie si produktu (vyskúšanie si ho ešte pred kúpou), lojalita (nielen vernostné karty, ale referencie k značke), získavanie spätnej väzby (online, offline, osobne), zlepšenie imidžu značky (značka-hodnota-posolstvo). MOTÍVY SPOTREBITEĽA 1. Pozitívne: potreby, priania, túžby či spokojnosť s nákupom. Sú tie, ku ktorým smeruje správanie spotrebiteľa. 2. Negatívne: strach, nechuť z daného produktu. Je cieľ, ktorý sa odkláňa od správania sa spotrebiteľa. M O T I V Á C I A 3. Racionálne: predpokladá, že spotrebitelia sa správajú racionálne, poctivo zvažujú všetky možnosti a vyberajú si tie, ktoré im poskytujú najvyšší úžitok – ako zisk, bezpečnosť, užitočnosť, opatrnosť, zdravotnosť… Spotrebitelia sú motivovaní na základe objektívnych kritérií, ako veľkosť, hmotnosť, cena… 4. Emocionálne: znamenajú výber cieľov na základe osobnýchsubjektívnych kritérií, ako – hrdosť, strach, závisť, láska, zábava, pýcha a pod… Nemaximalizujú úžitok resp. uspokojenie. M O T I V Á C I A Motivácia správania spotrebiteľa vychádza z pohnútky, napätia, ktoré má základ v potrebe. Cyklus motivácie vyzerá takto: ☼potreby nie sú nikdy celkom uspokojené, ☼po uspokojení starých potrieb vznikajú potreby nové, ☼zákazník po dosiahnutí svojho cieľa (nákup), si stanovuje pre seba nové a vyššie motívy ako: fyziologické prebudenie emocionálne poznávacie enviromentálne M O T I V Á C I A Učenie je proces, pri ktorom skúsenosti vedú k zmenám poznania, postojov alebo konania. Spotrebitelia sa učia: ☼kde nakupovať ☼ako používať produkty ☼ako ich uchovávať ☼ako ich odstrániť U Č E N I E UČENIE Účasť a učenie ☼Učenie v podmienkach vysokej účasti (spotrebitelia majú veľkú motiváciu sa vzdelávať) ☼Učenie v podmienkach nízkej účasti (zákazníci strácajú záujem) Proces učenia prebieha za spolupôsobenia: ☼ pohnútok, t.j. stimulov utvárajúcich vôľu človeka a určujúcich jeho správanie ☼ pokynov, ktoré určujú, čo, kedy a kde konzumovať, nakupovať ☼ reakcií, t.j. konania človeka, snahy o uspokojenie stimulov ☼ upevnenia, ak bude skúsenosť priaznivá, upevní sa predchádzajúca reakcia U Č E N I E 1. KOGNITÍVNE UČENIE: učenie založené na mentálnom procese informácií, pri ktorom nakupujeme pomocou naučených informácií, ide o zámerné uchovávanie informácií (od učenia sa jednoduchých informácií po riešenie problému-nákup). U Č E N I E 2. UČENIE OPAKOVANÍM: spotrebitelia sa často učia a vyberajú si produkty v situácii nízkej zainteresovanosti (rutinné nákupy spojené s malým rizikom), mnohé sa nakupujú bez uváženia, uskutočňujú sa podľa scenára alebo schémy – každodenné/ návykové nákupy. U Č E N I E 3. UČENIE NAPODOBŇOVANÍM: vnímanie značiek výrobkov, predvádzanie nejakého správania, jeho pozorovanie a napodobňovanie spotrebiteľmi, V marketingu sa toto učenie uplatňuje v záujme naplnenia 3 základných cieľov: • ukázať a pomôcť spotrebiteľom (pozorovateľom) získať nové spôsoby – vzorce správania, ktoré sa predtým nevyskytovali v ich repertoári, • redukovať neželané spotrebiteľské správanie, • podporiť žiaduce reakcie spotrebiteľov na marketingové stimuly, ktoré si už skôr osvojili. U Č E N I E 4. UČENIE PODMIEŇOVANÍM: správanie sa stáva závislým od určitej udalosti (stimulu) v prostredí (spotrebiteľ zaznamená, že predajňa je lacnejšia než iné, bude tento charakteristický znak predajne na neho pôsobiť ako stimul, aby tam prichádzal nakupovať). Podmieňovanie môže byť: • inštrumentálne: počas a po spotrebe výrobkov a služieb, založený na uplatnení odmeny a trestu (kladné skúsenosti s obľúbeným produktom sú odmenou, negatívne skúsenosti sú trestom), • klasické: budovanie asociácie – spojenie medzi stimulom a reakciou. ☼Umožňuje nám zapamätať, uchovať a vybavovať si to, čo sme videli, prežili, len na základe informácií uložených v pamäti si vieme vybaviť billboard, čo nám niečo pripomína, alebo že motív použitý v televízií, tlačenej reklame alebo vlastná skúsenosť s výrokom sa nám vybaví pri nákupe, ☼Ľudská pamäť sa skladá s niekoľkých častí: Senzorická pamäť: do ktorej je možné odložiť veľké množstvo informácií, na krátku dobu Krátkodobá pamäť: s obmedzenou kapacitou, v ktorej sa odohrávajú najdôležitejšie procesy spracovania informácií Dlhodobá pamäť: informácie, ktoré sú ďalej spracované, uložené do formy siete navzájom prepojené P A M Ä Ť ☼Medzi faktory ktoré ovplyvňujú zapamätanie si informácii a spôsob rozhodovania: Podmienky rozhodovania Dôvernosť a spomienka Nápadnosť a spomienka Obrázková verzus slovná pamäť Faktory podporujúce zabudnutie P A M Ä Ť
Pridaj komentár